美國法院裁定打破Google搜索壟斷協議，Booking、Airbnb、Expedia等OTA業者有望擺脫「Google稅」迎新成長，產業生態出現大變盤跡象。

Google(NASDAQ:GOOGL)的搜尋業務，長期以來主導全球線上旅遊市場，但美國地方法院一份最新判決正推動產業結構巨變。根據投資機構Bernstein最新分析，U.S. District Judge Amit Mehta裁定Google不得再簽署保證預設為平台搜尋引擎的排他協議，直接衝擊其與Apple、Verizon等大型OEM的壟斷模式。

此一法律決策，首先意味過去被Google搜索壟斷而消失的「Apple suggestions」功能與部分垂直旅遊搜尋選項，會因解除限制而可能重返市場。例如，使用者於Safari或Siri查詢「Miami vacation rental」，未來可直接進入Airbnb(NASDAQ:ABNB)或Booking Holdings(NASDAQ:BKNG)等業者平台，不需再透過Google管道，也無需支付高昂Google關鍵字廣告費用。Bernstein強調，這等同大幅降低所謂「Google tax」，讓OTA(線上旅遊代理)平台的付費流量有望顯著提升獲利能力。

不僅如此，線上旅遊業者未來可以直接與裝置製造商洽談合作，要求預裝自家公司App，或指定搜尋導流至自身服務。例如Booking可要求OEM預設搜尋結果直接指向「Hotels Miami」，甚至將搜尋「Flights to London」自動傳送至Booking App，這種合作將改寫OTA的流量來源結構，減少對Google支付的廣告依賴與費用。Bernstein分析，此舉有望讓業者在行動裝置、語音搜尋等新興渠道贏得更具主導性的地位。

然而，Google仍掌握龐大用戶數據與評價系統，其自有旅遊搜尋工具在用戶導流、市場分析、小型業者廣告投放上依舊具備競爭優勢。Tripadvisor等業者也指出最近Google算法調整已造成部分流量下降，這意味產業洗牌雖在進行，卻不會一蹴可幾。特別是Bing、DuckDuckGo等替代性搜尋平台，尚缺獨立旅遊產品，或依賴第三方資料，難以與Google正面抗衡。

此外產業專家認為，AI技術普及帶來的新搜尋體驗與行銷自動化，也可能改變消費者與OTA互動習慣。儘管人工智慧將逐漸分食搜尋流量，但Google仍是現階段最關鍵的「漏斗頂端」品牌。以Booking第二季財報為例，來自Google導流的點擊量反而增加。

總結來看，此次美國法院裁決雖然未必立即讓線上旅遊平台流量巨幅移轉，但為Booking、Expedia(NASDAQ:EXPE)、Airbnb等業者創造談判新空間、減輕Google廠商費用負擔，長遠有助於產業去中心化、多元化發展。未來搜尋流量分配和消費者行為將是旅遊業者必須持續觀察與適應的新挑戰，也是各方押注AI、數據與品牌力的賽局關鍵。

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