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AI 生成廣告工具的導入與成效

工具概覽： Amazon Ads自 2024 年起加速推出多款 AI 輔助的廣告創意工具，包括 Video Generator（影片生成器）、AI Creative Studio 創意工作室，以及 Complete TV 廣播電視廣告優化工具等。這些工具旨在降低廣告素材製作門檻，幫助各規模廣告主快速產出高品質的廣告內容。
 

• Video Generator影片生成器： 於 2024 年 9 月開始 Beta 測試，2025 年 6 月正式向全美廣告主開放使用。其功能從單張商品圖片自動生成 8 秒短影片起步，近來升級為可將靜態圖像一鍵轉換成高動態、多場景的影片廣告，甚至能插入擬真的人或寵物，提高場景真實感。更新後廣告主每次可獲得 6 支不同影片供挑選，並可自動摘要長影片素材生成精華短片。
  
  品牌也能上傳 Logo 並加入品牌指南要點，使生成影片符合品牌調性。Beta 用戶反饋熱烈，一家代理商 BTR Media 表示：「Video Generator 對我們客戶而言是 Game-Changer (遊戲規則改變者)」，過去許多中大型品牌每類產品僅製作 1-2 支影片導致平均點擊率(CTR)和轉換率偏低；現在透過 AI 工具，可為每個產品及關鍵字量身定制影片（如針對「巧克力口味」與「香草口味」蛋白粉分別製作影片），大幅改善新產品上線和促銷活動的廣告表現。
  
  Amazon 官方數據也顯示：帶有影片的 Sponsored Brands 活動，其平均點擊率比無影片者高出 30%。值得注意的是，有 50% 透過影片生成器推廣的商品過去從未投放過廣告，說明這項工具幫助許多品牌（尤其中小賣家）首度涉足影片廣告。甚至不少中大型品牌也開始擁抱此工具，顛覆了先前認為僅小廣告主才需要 AI 協助的預期。Amazon 強調該工具目前對所有廣告主免費開放使用，希望透過降低影片製作成本來帶動更多廣告主採用並最終推升業績。
  
  總體而言，Video Generator 在推出不到一年內迅速普及，成為 Amazon 助力廣告主「停下用戶刷頁」(stopping the scroll)的重要創新。
   
• AI Creative Studio 創意工作室： 於 2024 年 10 月的 unBoxed 大會上推出 Beta 版本。它將 Amazon Ads 旗下的 AI 圖像生成、影片生成、未來還將加入音訊等多種創意生成功能整合在單一介面中，廣告主可在廣告控制台直接生成並微調多媒體素材。這意味著品牌可以在一個工作室環境中完成廣告創意靈感發想、內容生成與完善，然後將素材發佈至廣告活動中。
  
  透過 AI Creative Studio，一方面簡化了多媒體廣告製作流程，另一方面也降低了小型賣家獲取專業創意的門檻。此工具仍在測試階段，但已被視為 Amazon Ads 利用生成式AI「民主化」廣告創意製作的關鍵舉措。未來這項工作室功能預期將與 Video Generator 等工具深度結合，進一步提升廣告製作效率與品質。
   
• Complete TV 串流電視廣告優化： 這是 Amazon 於 2025 年 3 月推出的新型 AI 工具，定位為串流/線性電視廣告採買管理平台。Complete TV 能夠自動管理電視廣告預付款承諾（upfront）和零散廣告預算（scatter buys），透過 Amazon DSP 的機器學習模型為媒體買家提供投放建議，實時動態將廣告預算在 Prime Video 和合作的優質串流媒體（如 Disney+、Peacock 等）間優化配置。
  
  對廣告主而言，傳統電視廣告經常面臨收視變動、庫存波動導致預購廣告投放不足的問題，只能臨時追加預算或承受浪費。Complete TV 則宣稱可透過 AI 即時監測廣告曝光和受眾達成情況，確保預算充分利用並避免重複觸及。Amazon 廣告負責人表示此為業界首創工具，可幫助廣告主「像點擊購物車一樣輕鬆」地管理電視廣告。Amazon 借助自身龐大的第一方數據優勢（涵蓋購物行為、瀏覽與觀影偏好）提供比傳統電視更精細的受眾洞察和轉化衡量，透過 Amazon Marketing Cloud 等整合衡量，讓廣告主了解電視廣告對品牌提升和銷售的直接影響。
  
  Amazon 此舉意在以更高可測量性與自動化，搶佔大型電視廣告主的預算。目前 Complete TV 處於 Beta 階段，將服務 2025-2026 播出季的廣告客戶。業界分析認為，隨著 Amazon 擴大體育賽事等高收視內容版權（如每週約有數百萬觀眾的 NFL 週四夜美式足球，以及即將在 2025 年加入的 NBA 轉播），Complete TV 有望吸引更多原本投放傳統電視的非電商類大品牌（例如汽車、金融服務業）進入 Amazon 廣告生態。未來如果廣告主願意信任 Amazon 的 AI 算法並讓渡部分投放控制權，Complete TV 將為 Amazon 帶來更多來自串流電視領域的廣告收入。
   

整體而言，Amazon 在 2024-2025 年間的 AI 廣告工具佈局，核心目的是提高廣告素材製作效率與質量，幫助廣告主「講好故事」，進而提升廣告互動表現與轉化效果。初期數據顯示這些工具確實產生了正面效益 (如下表所示)

Amazon 零售媒體廣告主結構與成效分析

產業分布： Amazon 龐大的廣告主生態涵蓋眾多行業，其中尤以日用消費品 (CPG)、食品雜貨、美妝個護、消費性電子及服飾時尚等類別的品牌最為積極。這些行業的商品與 Amazon 購物平台契合度高，廣告主普遍願投入可觀預算以爭奪數位貨架上的曝光。特別是大型 CPG 品牌（如寶潔、聯合利華等）近年大舉轉向 Amazon 等零售媒體投放廣告，把部分傳統通路行銷預算挪至線上，以利用電商第一方數據觸及消費者並彌補隱私趨勢下的廣告定位缺口。

例如包裝食品、飲料品牌在 Amazon 的重要促銷檔期（如 Prime Day）投入愈發踴躍，2023 年亞馬遜 Prime大 促中 CPG 品類銷售占比已升至 16%，預示著 CPG 廣告主對零售媒體的重視日增。同樣，3C 電子與家居用品品牌長期以來也是 Amazon 廣告大客戶，透過 Sponsored Products 等搜尋廣告直接刺激銷售轉化。

近來各品類廣告表現出分化趨勢：2025 年初數據顯示美容個護與食品雜貨類廣告支出增長強勁且效率提高，2025 年 Q1 這兩類的零售媒體廣告花費同比分別上升 +26% 和 +31% ，但 CPC 卻下降 10% 或維持低水準，顯示在有效控制成本的同時獲得了更多流量。這意味著美妝和雜貨品牌成功將更多廣告預算投入零售媒體，並透過優化實現 ROI 提升（花費增加而單次點擊成本下降）（如下表)
 

註：2025 Q1 各產業零售媒體廣告花費年增長率圖表

相較之下，健康保健類廣告主正面臨投入瓶頸：該類 2025 Q1 的平均 CPC 高達 $1.80，為各品類之最，但整體花費僅微增 2%，說明競爭激烈推高成本而預算增長趨緩。其他如服裝、興趣休閒等品類則 CPC 穩定、支出溫和成長。總體看來，美容、食品等類別正以相對低成本實現規模擴張，而健康類廣告需警惕高成本壓力下 ROI 受侵蝕的風險。這提醒廣告主在分配預算時應「加碼高效類目，謹慎投入成本升高的領域。

另外，Amazon 廣告版圖也從傳統零售類別向非典型廣告主延伸，例如汽車廠商、金融服務等（他們雖不在 Amazon 直接賣產品，但透過 Amazon 的串流影音和 DSP 廣告尋求品牌曝光），Amazon在Prime Video 等媒體內容上的擴張正吸引這類「非電商」廣告主加入。

品牌規模與廣告主構成： Amazon 廣告客戶同時包含知名大品牌與數以萬計的長尾中小賣家。一方面，世界500強品牌大多已將 Amazon 納入行銷渠道，在站內外展開整合行銷（如星巴克、耐吉等也投放 Amazon DSP 廣告觸達 Amazon 受眾）。另一方面，Amazon Marketplace 上數百萬第三方賣家也構成廣告生態的重要組成。根據統計，全球逾 970 萬 Amazon 賣家中，僅約 20 萬美國賣家年銷售額超過 10 萬美元；也就是說，有能力大筆投放廣告的賣家屬金字塔尖，但長尾小賣家數量龐大。

Amazon 近年著力推出適合中小商家的廣告方案（如按效果付費的商品推廣、輕量化的品牌旗艦店等），使越來越多中小業者開始嘗試廣告。前述 AI 工具的普及正是例證：Video Generator 用戶中有相當比例是首次投廣告的中小品牌。這些賣家受限於資源，過去難以製作影片等高級素材，如今在 AI 助力下得以參與競爭。

換言之，Amazon 廣告的增長既來自巨頭品牌預算的加碼，也來自中小賣家的廣泛參與。目前 Amazon 並未公開精確的廣告主數量分布，但市場普遍認為其廣告收入中大部分仍來自知名品牌（尤其是站內自營和一線供應商），同時眾多第三方賣家累計的支出亦不可忽視。這種「頭部集中、長尾眾多」的結構，一方面保證了 Amazon 廣告業務的規模（頭部品牌投入巨大），另一方面也使其不至過度依賴少數幾個廣告主，因為長尾賣家加總起來亦是巨大的營收來源。

廣告效果與 KPI 基準： 得益於購物情境的強意圖，Amazon 廣告整體表現優於許多其他數位渠道。以下是幾項核心指標的平均值（ 2024–2025 年數據）：

• 平均點擊率 (CTR)： 約 0.47%。這表示每曝光100 次約有 0.5 次點擊。此 CTR 在數位廣告中屬正常偏低水平，但在 Amazon 站內已算穩健；一些運營良好的頂尖賣家可達到 1%以上 CTR。CTR 偏低可能因為 Amazon 商品頁面展示大量選項，曝光不等於有效興趣。但優化廣告素材與關鍵字可顯著提高 CTR，頂尖賣家往往透過精準投放突破 1% 門檻。值得注意的是，加入影片等富媒體元素可提高用戶注意力，例如 Amazon 官方提到 Sponsored Brands 若含影片 CTR 提高約三成。可見隨著 AI 創意工具普及，平均 CTR 有提升空間。
  
  平均點擊率 (CTR)：廣告每 100 次展示獲得 1 次點擊，點擊率為 1%。公式如下(Source：Adbadger，如下圖)
  
   
• 平均每次點擊成本 (CPC)： 約 $1.04美元（2025年）。這反映廣告競價的激烈程度和品類差異。近年 Amazon 站內 CPC 呈上升趨勢：2020 年前平均 ~$0.71，美金至 2024 年已逼近 $1。2024 年中曾出現 CPC 高峰（如 6 月均價達 $1.14，Q4 旺季反而略降至 $0.95）。整體而言競價壓力正隨廣告主增多而增大。不同品類 CPC 差異明顯：如健康/保健類關鍵字均價最高（約 $1.8以上），家庭用品也偏高，顯示競爭激烈；反之美妝、電子產品、興趣休閒等垂直領域 CPC 多在 $1 或以下，對應較高的投放效率。
  
  廣告主可透過長尾關鍵字和自動競價策略降低 CPC，提高投資報酬。2025 年 Q1 行業觀察指出零售媒體整體 CPC 同比僅增 1%，而花費增 21%、點擊增 20%，意味着流量提升主要來自點擊量成長而非點擊變貴（2025 點擊量 +20% 遠高於曝光 +14%，而 CPC 僅+1%）。這一趨勢透露出廣告精準度和素材吸引力提高，用戶看到較少但更相關的廣告，因而點擊率提升、CPC 保持平穩。(如下圖)
  
  
  圖：亞馬遜每月廣告點擊廣告成本表，Source：Adbadger
   
• 平均轉換率 (CVR)： 約 10%（即每 10 次點擊帶來 1 次成交）。這一數字遠高於電商行業整體平均轉換率(~1.3%)。Amazon 廣告流量通常處於購買漏斗底部，購買意圖強烈，因此轉化表現卓越。如 Amazon 自有分析所言，Amazon　上的廣告流量轉化效率是站外的7倍。當然，不同價位和品類轉化率差異大：低單價、剛需產品（如日用品）往往轉化率更高；而價格昂貴或複雜產品轉化率偏低，因為消費者習慣多方比價。提升 Amazon 廣告轉化率的要素除廣告本身外，還包括商品頁品質（圖片、描述、評價）和售價競爭力等。
  
  平均轉換率 (CVR)：廣告點擊量轉換為銷售額的百分比。公式如下(Source：Adbadger，如下圖)
  
   
• 平均廣告投資報酬 (ROAS) 與 廣告成本佔營收比 (ACOS)： Amazon 廣告通常關注 ACOS（廣告成本/銷售額）來衡量效率。平均 ACOS 約在 25%–30% 水平，對應 ROAS 約 3.3–4 倍（即每 1 美元廣告花費帶來 34 美元銷售）。Ad Badger 統計顯示近一年平均 ACOS 約 29.4%，並隨季節波動：如 2024 年假期購物季 ACOS 降至 26.8%（ROAS3.7），而淡季 10 月 ACOS 曾高達 34.2%（ROAS~2.9）。可見旺季因轉化提升，廣告投報率更好。高效廣告主常努力將 ACOS 控制在 20% 以下（ROAS>5），而部分 Aggressive 策略為衝銷量則容忍更高 ACOS。隨著 Amazon 廣告工具優化定位和素材，相信平均 ROAS 有望進一步提高。
  
  平均廣告銷售成本 (ACOS)：總廣告支出除以總銷售額。公式如下(Source：Adbadger，如下圖)
  
   

廣告產品結構： Amazon 廣告收入主要由站內的搜尋式廣告構成。2024 年數據顯示， Amazon Ad Console 投放中 82% 來自 Sponsored Products（贊助商品，即關鍵字搜索結果中的置頂商品），Sponsored Brands（品牌橫幅/視頻）約佔 13%，Sponsored Display 展示廣告約 5%。Sponsored Products 因直接促進銷售、形式原生，深受賣家青睞。品牌廣告則近年成長較快（ 2024 年 Q1 花費增長 23%，系自 2021 年以來最快，反映品牌開始重視 Amazon 上的形象宣傳。另一方面，Amazon 的 Demand-Side Platform (DSP) 也吸引越來越多廣告預算，用於站外的再行銷和品牌活動。

值得一提的是，Amazon 於 2024 年開始在 Prime Video 等串流媒體引入影片廣告，並在 2024 年 5 月舉辦了首次廣告招商大會（upfront）。目前 Amazon 仍以零售媒體（贊助商品等下層廣告）為收入重心，但全漏斗布局趨勢明顯，從站內購物搜尋，到站外展示、影音（Twitch、Prime Video）、音訊（Amazon Music）廣告，一應俱全。這將吸引更多樣化的廣告主和預算進駐，使 Amazon 從「效果營銷渠道」成長為全方位廣告平台。

廣告業務對 Amazon 財務的貢獻與預測 (2025–2027)

廣告營收規模及成長： 自 Amazon 在 2022 年開始財報中單獨披露「廣告服務」收入以來，廣告業務已成公司增長最快的板塊之一。2024 全年廣告營收達 $562億美元，同比成長約 20%。進入 2025 年，廣告業務延續高增長：2025 年 Q1 廣告收入為 $139.2 億，年增 19%，超出華爾街預期。廣告收入在當季總營收中的占比約 9%（1557 億的 9%）。

2025 年 Q2（截至6月）的官方數據尚未公佈，但依據歷史趨勢與分析師預測，Q2 廣告業務有望延續約 15~20% 的同比成長，營收規模可達 $147~155 億。例如 2024 年 Q2 廣告收入為 $127.7億（同比 +20% ）；若 2025 年 Q2 同比增長放緩至 15%，則約為 $147 億，若持平 Q1 增速 19%，則接近 $152 億。可以預期 2025 上半年廣告營收合計將超過 $280 億，占 Amazon 上半年銷售額約 10%左右。(如下表)

註： 2025 Q2 為預測區間表 (YoY +15%–19%)，實際數據將於 2025‑08‑07 Amazon 公布 Q2 財報後更新。

高毛利業務特性： Amazon 廣告業務對公司利潤貢獻遠大於其營收占比。這是因為廣告不像實物零售需要採購履約成本，屬輕資產、高毛利的收入。據業界估算，數位廣告業務毛利率常高達 70%-80% 以上。以 Amazon 為例，廣告點擊帶來的銷售收入扣除支付給聯盟網站（如有）和內部相關成本後，大部分轉化為毛利和營業利潤。銀行研究報告指出：「廣告收入的強勁增長是 Amazon 毛利率上行的主要動能之一」。隨著 Prime Video 等處女地開闢廣告，新廣告收入幾乎純增利潤。例如，BofA 美銀預計 Prime Video 廣告每年將帶來約 $30億增量收入，其中相當大部分將轉為盈利，推升北美零售業務利潤率 +3.7 個百分點。

2023 年 Amazon 北美業務的營業利潤率因廣告和效率提升已達 5.1%，美銀認為 2025 年可望提高到 7% 以上，遠高於市場普遍預期的 5.7%。事實上，Amazon 整體營業利益率已從 2023 年的 6.4% 跳升至 2024 年的 10.8%（營業利益從 369 億增至 686 億）。這背後很大程度歸功於廣告與 AWS 等高毛利部門收入占比提高。可以說，廣告正成為 Amazon 繼 AWS 之後的第二大利潤引擎。

Prime Video 廣告的邊際貢獻： 2024 年起 Amazon 對 Prime Video 用戶默認插播廣告（美國自 2024 Q4 起實施，其他國家 2025 起陸續實施），並提供每月 $2.99 的免廣告升級方案。這一舉措將帶來兩部分收入：廣告主投放的廣告費，以及部分用戶付費免廣告的訂閱提升費。業界分析認為，此策略對 Amazon 每用戶收益(ARPU)有正向作用，例如 Netflix 經驗顯示含廣告用戶的每人營收甚至高於高價無廣告用戶。美銀估算，若 Prime Video 約 1.5 億用戶中有 70% 選擇含廣告方案，每年可創造約 $3 億 廣告收入；其餘 30% 付費關廣告，則額外帶來約 $20 億 訂閱收入。

合計接近 $50億/年 的新增營收。當然 Amazon 可能會將其中部分投入增加影片內容製作，但淨增益依然可觀。此外，有報導稱 Amazon 在 2024 年首次串流廣告預售中已獲得超過 $18 億 廣告主承諾（金額超出原定目標）。由於這些串流廣告基本屬於對既有 Prime Video 內容的變現，因此邊際利潤極高。總體而言，Prime Video 廣告的開啟意味著 Amazon 廣告擴張到上層品牌廣告市場，其收入幾乎純利將顯著增厚整體廣告利潤率，為 2025 年及後續年度 EPS 提供額外上行空間。

2025–2027 財務預測模型： 綜合多方預測，Amazon 廣告業務未來三年將持續雙位數成長，收入占公司比重進一步提高，對 EPS 的貢獻愈發舉足輕重。以下為 2025 至 2027 年的簡化財務預測：

• 營收規模與增長： WARC 和 eMarketer 預測 2025 年 Amazon 廣告全球營收將突破 $600億（不含Prime Video/Twitch 則約 $606 億）；若包括影音廣告貢獻，總額可能達 $660 億左右。此後預計 2026 年~$700 億（WARC 估 $697 億，不含影音），2027 年則接近 $900 億。這意味 2024–2027 年間複合增長率約 16–18%，高於整體數位廣告市場增速，也高於預期的零售媒體行業增速（WARC 預計 2024 年 13.7%、2025年10.6% 增長）。屆時廣告收入在 Amazon 總營收中的占比將從 2023 年的 8% 升至 約 12~13%（視 Amazon 主業增長而定）。廣告在收入版圖中的比重持續上升(如下表)
   

 註：2025–2027 總營收依據 Trefis 預測 Amazon 三年後營收可達 $9000 億之線性推算；2026–2027 廣告收入增長假設略高於總營收增長。
 

• 盈利與 EPS 貢獻： 考量廣告高利潤率特性，其營業利潤在 Amazon 整體的占比將遠超收入占比。保守假設廣告營業利潤率 50%（實際可能更高），則 2025 年廣告部門營業利潤約 $330億，逼近 AWS 當年前後的利潤水準；到 2027 年廣告營業利潤可望超過 $450億。相比之下，AWS 雲業務 2024 年營收 $1,080億、營業利潤 $330 億（約 30.5% 利潤率）。若 AWS 保持 15% 年增長，2027 年營收約 $1,650 億，營業利潤約 $500 億（按 30% 利潤率）。(如下表)
  
  
  註： 圖中黃色線以「廣告業務 50 % 營業利潤率」與預估營收走勢推算；紅色線則假設 AWS 每年營收成長 15 %、營業利潤率維持約 30 %。可見兩線於 2027 年趨於收斂，廣告利潤規模逼近 AWS。

可見 2027 年前後廣告利潤貢獻將可能與 AWS 比肩。這對 EPS 的影響巨大：2024 年 Amazon 攤薄每股盈餘 (EPS )約 $5，Trefis預計未來三年在 AWS 與廣告雙引擎帶動下盈餘可翻倍至 >$10。其中廣告淨利潤增量（2024~2027 增約 $200 億淨利）將貢獻其中相當比例，粗略估算約可帶來每股盈餘增加 $1.5~2。例如，2025 年預計 EPS 將由 2024 年的 $5 增至 $6-$7 區間，其中廣告業務擴張功不可沒。值得一提的是，廣告對現金流和股東收益的貢獻也十分優異，因為此業務資本支出極低、現金轉化率高（廣告主通常預付費用），為 Amazon 整體自由現金流的改善提供了強勁支撐。
 

• 估值倍數與對比： 市場投資者越來越重視 Amazon 廣告與 AWS 這兩塊高增長、高收益業務，傾向對其給予較高估值倍數。在分部估值 (sum-of-parts) 模型中，分析師普遍認為 Amazon 當前約 1.7 兆美元市值中，有大約 70% 來自 AWS 和廣告業務的價值支撐（Jefferies 估算約 71%）。例如，有分析以 9 倍營收（或 30 倍盈餘）的高科技雲服務標準給 AWS 估值約 $9000 億；以數字廣告公司標準給廣告業務估值約 $3000 億（對應約 5 倍營收、市盈率 25 倍左右）。兩者合計約 1.2 兆，佔 Amazon 企業價值七成以上。
  
  餘下的北美電商、國際電商、訂閱與其他業務共佔不到 30%。因此，有投行認為 Amazon 股價被低估，一旦廣告業務規模和獲利繼續超預期，市場可能調升對其估值倍數。例如目前 Amazon 股價約 $130-$140 區間（2025 年 7 月），隱含 2025 年預期 PE 約 30 倍；若廣告 &AWS 動能強勁，保持接近 40x 市盈率不變，隨著 EPS 成長股價完全有機會重返 $200 以上（約 2 兆市值）。總之，廣告與雲服務的成功讓 Amazon 從單純零售商轉型為高科技平台，公司估值也越來越倚重這兩塊利潤高地。
   

總結

Amazon 廣告業務在 2024–2025 年透過生成式 AI 工具大幅降低創意門檻、提高廣告表現，吸引了各行各業、不同規模的廣告主紛紛加碼投入。零售媒體廣告主結構中，CPG、美妝、電子等類別增長迅猛，長尾賣家的參與度也提升，同時 Amazon 開拓串流影音廣告版圖以吸引非電商廣告預算。

財務上，廣告業務營收穩健高速增長，毛利率極高，對 Amazon 整體營利和 EPS 的邊際貢獻遠超營收占比。展望未來三年，廣告業務預計持續攀升至接近年營收 900 億規模，可能在營業利潤上與 AWS 並駕齊驅，成為支撐 Amazon 估值的核心要素之一。

對投資者而言，Amazon 廣告業務不僅意味著一個成長中的收入來源，更代表著 Amazon 整體商業模式從零售走向「廣告 + 科技」的轉型升級，其帶來的盈利彈性與估值提升空間，值得密切關注。

警語：本報告僅供學習與參考，不構成任何投資建議；投資須依個人風險承受度審慎評估，過去績效不代表未來結果。

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