(圖片來源：shutterstock)

 

前言

影音串流平台從 10 多年前就已經開始發展

最初發展的市場就是娛樂、影視產業相當發達的美國

發展至今

對於傳統有線電視行業已經造成巨大的影響

相信越來越多的人選擇了「掐線」（掐斷有線電視電纜）

轉往訂閱 Netflix、Hulu、Amazon Prime Video 等串流頻道

你我的休閒時間正不知不覺地受到這些串流媒體的分食

 

而本篇文章的主角是串流媒體產業中最具代表性

同時也是產業龍頭 Netflix (NASDAQ：NFLX)

 

以下本文將分成四大部分:

✎ 公司簡介- Netflix 是提供全球影音串流的 OTT 服務的領導公司

✎ 業務狀況- OTT 影視產值年複合成長高達 16%，預計 2023 年將達 1293 億美元

✎ 競爭狀況- 迪士尼、影視集團紛紛推出自家串流平台搶食 OTT 大餅，串流大戰開打

✎ 財務表現- 國際串流業務是推升整體營收成長的動能，年複合成長高達 56%

 

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以下正文繼續…

 

公司簡介-Netflix 是提供全球影音串流的 OTT 服務的領導公司

Netflix (網飛, NASDAQ：NFLX) 是一間網路隨選影音串流的 OTT 服務公司

提供各式類型的連續劇、紀錄片、電影

由里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 創辦於 1997 年

總部位於美國加州的洛思加圖斯 (Los Gatos)

業務範圍超過 190 個國家

全球付費會員高達 1.59 億人次

 

所謂的 OTT (Over the top) 服務是指影音的內容、服務建構在網路基礎之上

不需要依靠電信運營商額外的支援

舉例來說

過去要依賴電信商的服務才可以撥打市話、手機以聯繫親友

然而現在只要連線到網路

就可以透過 Skype、Line 等軟體來撥打語音、視訊電話

如果聯想到影音平台上

就是我們不需要架設有線電視

也可以透過 OTT 平台來觀看連續劇、電影、電視節目等等

台灣最夯的 YouTube 也屬於 OTT 影音平台的一種

 

相較於傳統的有線電視、數位機上盒

OTT 擁有更多的優點例如

1. 隨選視訊-用戶可在任何時間點播放，並擁有更高自由度的功能像是指定集數、回放及快轉

2. 打破觀看空間限制-不論透過智慧型手機、平板、電腦等等，隨時隨地都可以觀賞

3. 減少等候時間-過去要完整下載整部影片才能觀看，不過有了串流技術 (Streaming) 後

配合用戶的觀看進度分批傳輸影片到用戶端，降低用戶等候時間、節省影片儲存空間

因此 OTT 服務正逐漸改變著你我的生活型態

不過在成為影音串流 OTT 服務的領導公司之前

Netflix 其實是一家單純 DVD 租賃的公司

 

從 DVD 租賃到 OTT 影視串流

Netflix 成立初期是一間線上租借 DVD 的租賃公司

用戶可以建立屬於自己的影片租借清單

影片光碟將從各地區的倉庫經由美國郵政系統寄送至收件地址

採取線上下單、線下郵寄的商業模式

與當時的影音租片龍頭百視達（Blockbuster）競爭影片租賃市場

只是當時正好處於錄影帶（VHS）與 DVD 的格式之爭

加上因百視達大股東與管理層內鬥

最終導致百視達與對手競爭失利

在 2010 年 9 月宣布破產

 

隨著網路的普及、頻寬的增加

Netflix 了解到影音租賃產業未來將成為另一夕陽產業

加上看到 YouTube 的流行

Netflix 便果斷決定向它學習

因此 Netflix 嘗試著在線上租借 DVD 業務外增加串流服務

2007 年推出可以在電腦觀看線上串流影片服務

第一款串流媒體產品 Watch Now 來徹底改變業務模式

 

在 2010 年 9 月首次針對美國以外的市場提供網路串流服務

而 Netflix 第一個進軍的國際市場就是加拿大

之後每年都進軍新的海外市場

帶動海外付費會員及營收高速地成長

在 2016 年後除了少數爭議性地區(中國、克里米亞、北韓、敘利亞)外

基本上算是完成了全球布局的版圖

而 Netflix 也在 2016 年初正式在台灣推出服務

 

2017 年 Netflix 的國際會員人數正式超越美國本土人數

由於受美國本土串流平台高度競爭的影響下

美國付費會員成長明顯趨緩

海外業務已成為其核心重點之一

畢竟串流媒體產業的用戶成長可以產生規模經濟效果

進而分攤內容投入的成本、提升營收

自製內容才是王道

Starz 電視台從索尼、迪士尼購買了付費電視節目版權及網路發布版權

在 2008 年與 Netflix 簽下 4 年授權合約為它提供 2500 部電影、電視節目

其中也包含了部份的迪士尼、索尼、皮克斯製作之內容

不過卻在 2011 年宣布合約到期後就不再向 Netflix 提供新的內容

導火線來自於 Starz 電視台希望在合約期滿後提高授權金

消息一出也導致該季度 Netflix 流失近 80 萬的會員人數

 

Netflix 開始意識到影片內容受到上游供應商所牢牢掌控著

便在 2011 年開始了自製內容的計畫

2013 年 2 月正式發行第一部原創影集《紙牌屋》(House of Cards) 造成轟動

紙牌屋的誕生被視為是 Netflix 成長的轉捩點

它為 Netflix 帶來了付費用戶數大量地增長

 

自從 2013 年推出《紙牌屋》起

Netflix 與獨立製作公司合作並不斷地投入原創性內容的製作

主要目的還是為了擺脫對於好萊塢製片廠、其他影視內容供應商的依賴

一方面是因為在版權價格十分昂貴的情況下

Netflix 了解到購買版權以吸引付費用戶不是長久之計

加上如果影片不在 Netflix 上獨家播放

就無法與其他串流平台作出內容差異化

因此 Netflix 才開啟了自產自銷的道路

 

Netflix 原創影片《羅馬》（Roma）在 2019 年的第 91 屆奧斯卡頒獎禮上

奪下了最佳導演、最佳攝影、最佳外語片三項大獎

是 Netflix 第一部獲得奧斯卡最佳電影提名的作品

同時也是第一部沒有票房紀錄卻奪下小金人的電影

這項殊榮相當具有代表性

因為這證明了其實串流平台也是有能力製作及發行優質的影片

好的電影不需要藉由電影院大規模地上映

也可以獲得好評

對於那些只想看優質內容卻對視聽體驗沒有那麼要求的觀眾來說

Netflix 提供了更便利的吸引力

身為串流媒體的龍頭正與主流的電影院線體系較勁

 

從財報中的內容資產來觀察

可以很明顯的發現自製內容的資產金額上升速度飛快

而且佔內容資產的比重也逐漸提升至 30% 以上

因此原創性影片正是 Netflix 維持競爭優勢的關鍵護城河

 

業務狀況- OTT 影視產值年複合成長高達 16%，預計 2023 年將達 1293 億美元

2023 年 OTT 影視產業規模將達 1,293 億美元，年複合成長高達 16%

根據研調機構 Digital TV Research 的資料

全球線上電視戲劇及電影 OTT 產業規模預估 2023 年將達 1293 億美元

較 2017 年的 533 億美元成長翻倍

年複合成長率高達 16%

美國、中國、日本、英國、德國前 5 大國家在 2023 年產值將佔全球之 69%

其中以美國是 OTT 市場最大的國家，其次才是中國

預估 2023 年產值將分別成長至 478億、260億美元

由此可知產值仍集中於少數國家

但也意味著在產業高速成長的情況下，其他國家仍具有相當大的潛力

 

除了 Netflix 之外

產業的高速成長也吸引眾多的廠商紛紛推出自己的影音串流平台來搶食這塊大餅

例如: 蘋果的「Apple TV+」、亞馬遜的「Amazon Prime Video」、迪士尼的「Disney+」、

HBO 的「HBO Max」、Hulu 等等

其中迪士尼可說是目前 Netflix 最大的競爭對手

迪士尼自家串流平臺 Disney+ 將在 2019 年 11 月 12 日正式上線

內容包括迪士尼原創、漫威宇宙、皮克斯、星際大戰等眾所皆知的重量級 IP (智財權)

加上迪士尼在 2019 年 3 月完成了 21 世紀福斯的收購案

Hulu 也成為迪士尼旗下的一員

 

此外根據 Comscore 的 2019 年 3 月的 The State of OTT 報告

全美約有 6400 萬個家庭使用 OTT 影音服務

在有使用 OTT 服務的美國家庭中，Netflix 滲透率高達 75%

其次才是 YouTube、Amazon、Hulu

以上 4 個主要平台囊括了近 79% 的使用 OTT 服務時間

家庭每月平均觀看時間大約為 86 小時

競爭狀況- 迪士尼、影視集團紛紛推出自家串流平台搶食 OTT 大餅，串流大戰開打

影音串流平台的競爭愈加激烈

蘋果宣布 Apple TV+ 將於 2019 年 11 月 1 日正式上線

搶在 Disney+ 之前在超過 100 個國家先行推出

其中台灣也列為首波國家

 

而隨後緊接而來的就是 2019 年 11 月 12 日在美國率先登場的 Disney+

此外還有華納媒體的 HBO Max、NBC 環球的 Peacock 都預計在 2020 年上線

再加上原有的競爭者

串流平台大戰即將在 11 月點燃戰火

 

從目前各平台所公布的訂閱制方案來看

Netflix 的 8.99 美元基本方案皆高於各家平台

這使得 Netflix 在價格戰中處於相當不利的位置

尤其是各家平台紛紛祭出低價以搶奪市佔率及用戶

例如過去蘋果產品定位通常偏向中高價位

不過 Apple TV+ 月費卻是業界最低

竟然在串流影音市場打起了價格戰

如果 Netflix 內容沒有很吸引用戶的話

未來會員很有可能因為與其他平台的價差而流失

筆者對於未來 Netflix 在 OTT 影音市場的表現不是很樂觀

因為影響用戶黏著度的關鍵因素

不外乎是「價格」及「內容」

從價格來看

若沒有調整的情況下已經與主要競爭對手有所差距

 

而從內容來看

雖然 Netflix 目前正致力於提高自製內容的比重

但我們觀察由國外市調分析機構 Jumpshot 所提供的數據

若根據 Netflix 用戶透過「網頁」觀看各影集的次數所計算出來的比重

可以發現觀看次數比重排名前面的影集幾乎都是由他廠授權

這部分將會因各內容供應商推出自有的串流影音服務而受到嚴重的影響

一旦內容終止授權並且被收回版權

Netflix 將會流失特定的觀眾

目前可以確定的是迪士尼與 Netflix 的內容授權合約將於 2019 年到期終止

到時候 Netflix 平台將撤下所有迪士尼旗下品牌

如漫威影業、盧卡斯影業、皮克斯動畫工作室、迪士尼動畫工作室

加上迪士尼也預計在旗下媒體封殺關於 Netflix 的廣告

即使其他內容供應商不一定會收回授權

不過可能針對在 Netflix 上熱播的內容而收取更高的授權金

這對於 Netflix 來說也不是件好事

 

此外美國電信商龍頭之一的 Verizon（NYSE: VZ）

在 2019年 10 月 22 日更宣布將贈送用戶一年免費的 Disney+

與 Verizon 合作之下

預估一年內 Disney+ 的用戶數量可望快速成長至 5,000 萬

將緊追在 Netflix 的美國會員人數  6,000 萬後

現今各串流平台不是推出免費促銷活動就是低價搶奪用戶

因此 Netflix 正應面臨著削價競爭的環境

 

也正因為如此

Netflix 更加積極推出原創自製內容

同時開拓海外市場像是亞洲地區

打造亞洲原創內容如韓國喪屍劇《李屍朝鮮》、台灣驚悚類型電視劇《罪夢者》等等

也是 Netflix 製作的首部華語電視劇

另外也藉由擴增動畫陣容持續吸引、擴大用戶族群

做好萬全準備並迎接即將到來的串流影音平台之戰

 

財務表現-國際串流業務是推升整體營收成長的動能，年複合成長高達 56%

從營收組成來看

近 5 年營收成長十分快速

年複合成長率高達 30% 左右

 

前面曾提及提升海外國家的滲透率是 Netflix 目前的業務發展重心

Netflix 的目標不單單放在美國本土而是全球版圖

國際串流業務在 2018 年時首度超越了美國串流業務

因此我們可以觀察到近年來推升營收成長的動能就是國際串流業務

其年複合成長率更是高達 56%

 

同步地也帶動了每股盈餘的成長

近 5 年年複合成長高達 44%

從獲利能力來看

2016 年毛利率呈現下滑情況

主要是因當時為了積極拓展發展國際串流業務

購買更多內容授權及投入自製內容的營業成本居高不下

導致該年度毛利有所下滑進而拖累公司整體的毛利率

不過從 2016 年以後三率皆呈現正向發展

最後目前串流產業已朝向削價競爭、免費服務搶市佔率的趨勢

加上原本在產業內 Netflix 的產品定價偏高

若未來面臨高度競爭導致付費會員人數成長不如預期的情況下

也無法再次利用漲價策略刺激營收

甚至可能要調降定價、花費更多資源在提供多元化內容以提高客戶黏著度

以上提及對財務表現來說都是龐大的壓力

因此筆者對於未來 Netflix 的財務表現持保守的態度

 

快速結論

1. Netflix 是一間提供全球影音串流的 OTT 服務的領導公司

2. OTT 影視產值年複合成長高達 16%，預計 2023 年將達 1293 億美元

3. 迪士尼、傳統影視集團紛紛推出自家串流平台搶食 OTT 大餅，串流大戰開打

4. 國際串流業務是推升 Netflix 整體營收的成長動能，年複合成長高達 56%