NEX銷售12年下滑19%，啟動翻新與數位化三年大投資以守住MWR經費。

在波蘭北部一處偏遠基地的簡易商店裡，約150名美國海軍官兵仍能買到熟悉零食與日用品，但這類Navy Exchange（NEX）門市只是整個系統的一小角。NEX透過全球數百間門市提供免稅、折扣商品，並將利潤回饋至海軍計程車氣、福利與康樂（MWR）計畫；然而，面對沃爾瑪、亞馬遜與Target等大型民間零售商的夾擊，這個自給自足的零售體系正面臨生存壓力。

背景與現況： NEX的歷史可回溯到19世紀，業務橫跨大型百貨、家電與線上服務到小型便利商店。系統的運作模式形成一個「良性迴圈」：靠靠近大基地的百貨門市創造利潤，支援偏遠駐美或駐地的迷你商店，進而維持全球服務覆蓋。然而數據顯示警訊：自2012財年到2024財年，整體銷售下滑19%，2024年達近20年以來非疫情期間最低點；同期間配發給MWR的現金股利從2013年的5,190萬美元下降到2024年的2,980萬美元，衰退幅度約43%。

問題核心與策略反應： NEX面臨的關鍵問題包括：門市老舊、電子商務落後、以及在競爭激烈的民間零售環境中失去「顧客心智」。為了反攻，NEX自2020年5月起聘請設計與策略顧問（MG2的Melissa Gonzalez），推動「Store of the Future」試點；迄今已投入約2,000萬美元，未來三年計畫再投入8,000萬美元用於翻新與數位改善。初步成效出現：2025年顧客滿意度回升2.7個百分點，零售銷售年增3.2％；其中試點店NEX Oceana在某些品類（例如美妝）呈現顯著成長，Bath & Body Works區域銷售在2023至2024年間上升約40%。

門市改造與營運細節： 翻新重點包括提升照明、整潔度、電子化標示與品類重整，藉此加強品牌陳列與顧客導流。實地比較顯示，重新整理後的電視、服飾與美妝區域，不僅視覺吸引力提高，銷售坪效也有改善。NEX也嘗試更快速、靈活的小範圍佈局調整，避免長期、大規模改裝造成的營運拖累。NEX高層指出，商品組合需精選而非一味追求大量與低價，目標是打造軍眷專屬且具競爭力的購物體驗。

挑戰與反對觀點： 反對聲音認為：在便利性與價格驅動下，民眾更傾向於沃爾瑪、Target或Amazon，尤其年輕世代偏好線上採購，NEX的數位註冊與訂購流程繁瑣，必須輸入軍方憑證才能下單，造成實際使用障礙。對此，NEX承認電商體驗是弱點，並將其列為加速改善專案；同時強調自身「秘密武器」——員工多為退役或現役家庭成員，對軍眷處境高度同理，還提供制服優先與專屬服務，這些是民間零售難以複製的情感與社群價值。

深入分析： NEX處於一個特殊治理結構：它不是主要靠聯邦撥款運作，而是依賴自身零售盈餘，因此銷售萎縮直接影響MWR等對海軍家庭至關重要的服務。若無法止跌回升，將面臨重新排列資源、削減或合併福利項目的風險。從零售策略角度看，NEX必須在三條線同時發力：一是加速門市現代化、最佳化品牌與分類陳列以提振坪效；二是重建順暢的線上購物入口並簡化軍人驗證流程，降低使用門檻；三是強化會員感與社群連結，凸顯其獨特的軍眷服務優勢，將情感因素轉化為復購動能。

回應質疑與風險： 部分評論會質疑：即便改造成功，能否長期與低價巨頭競爭？NEX的回應是定位差異化而非同場競爭全部品類；透過品類策展（curation）、品牌專區與服務體驗，NEX可在可被模仿的價格戰之外，建立忠誠度與頻率。風險仍存在，包括資金投放未達預期回報、數位化落後或外部零售商進一步下沉至軍事市場周邊。

結論與未來展望（行動號召）： NEX的存續不僅是零售議題，更牽動數十萬軍人與其家庭的生活品質與支援網路。未來三年投入8,000萬美元的計畫能否轉為可持續成長的營收與回饋，是觀察重點。建議NEX聚焦於：快速優化線上流程、量化改造投資回報並擴大成功試點、同時探索與民間品牌或電商的合作模式以拓展觸及面。若成功，NEX可保住MWR資源、強化軍眷福利；若失敗，則可能迫使海軍在福利分配上做出艱難取捨。對政策制定者與軍眷社群而言，應密切關注改造進度並支援可提高便捷性與可及性的改革措施。

點擊下方連結，開啟「美股K線APP」，獲得更多美股即時資訊喔！
https://www.cmoney.tw/r/56/9hlg37

免責宣言
本網站所提供資訊僅供參考，並無任何推介買賣之意，投資人應自行承擔交易風險。

CMoney 研究員

CMoney 團隊透過 AI 結合股市，每日提供重點股票的新聞事件，期望讓投資人更有效率找到各種投資標的的投資事實。