發表
我的網誌
圖/Shutterstock
Netflix 受益 AI 與廣告變現，持續強化全球娛樂版圖
Netflix (NFLX) 於 1997 年成立，起初主要業務為 DVD 租賃服務，2007 年轉型為線上串流平台，逐步成為全球串流媒體的領導者，主要以訂閱費為主要收入。Netflix 擁有獨特內容製作與全球發行能力，並提供多元的影視內容，包括電影、電視劇、動漫、紀錄片等，覆蓋各種題材，橫跨超過 190 個國家及 30 多種語言，滿足全球超過 3 億戶付費家庭、對應超過 7 億名活躍觀眾，每年收看時數逾 2,000 億小時的觀眾需求。
Netflix 採用數據驅動的推薦系統，提升用戶體驗。娛樂產業正加速數位轉型，Netflix 具備高度市場佔有率與品牌價值，對傳統電視與新興串流平台形成雙重威脅。
值得注意的是，Netflix 除了還切入互動遊戲以提升黏著度之外，近年重心也逐漸擴展至體育直播 ( 美式足球 NFL、摔角節目 WWE )，2025 年聖誕節將首度直播 NFL 賽事，並與 WWE 簽訂長期合作協議。公司也大力投資自有廣告技術平台，強化投放效率與變現能力，加上生成式 AI 強化推薦系統與內容製作效率，未來潛力可期。
主要競爭者包括 Disney+、Amazon Prime Video、YouTube 與傳統有線電視。除了美國本土，Netflix 也積極拓展國際內容，包括法國、韓國、日本、印度與拉丁美洲，並與法國 TF1 建立首次廣播合作關係，客戶以家庭與年輕族群為主，北美營收占比 44%，EMEA ( 歐洲、中東及非洲 ) 約 32%，拉丁美洲及亞太地區各占 12%。
資料來源：CMoney
Netflix 廣告業務表現吸睛，25Q2 營益率創新高，EPS 大增 47%
Netflix 25Q2 財報表現如下：
- 營收 110.8 億美元，季增 5.1% / 年增 16%，略高於市場預期的 110.6 億美元
- 營益率 34.1%，季增 2.4 個百分點 / 年增 6.9 個百分點
- EPS 7.19 美元，季增 8.8% / 年增 47%，高於市場預期的 7.09 美元
- 自由現金流 22.7 億美元，年增 87%，反映商業模式優秀的變現能力。
Netflix 營收成長主因訂閱用戶穩健增長、廣告收入快速提升及匯率正向貢獻。首先在影視內容的強大魅力下，會員人數持續增長。雖新增會員增速不像去年因打擊共享帳戶快速增長，但受惠 2025 年初調漲訂價，有效提升平均每位用戶營收（ARPU）。
廣告業務方面，美國提前完成與大型廣告代理商 upfront 談判，廣告平台 Netflix Ad Suite 於 4 月全面上線並順利推廣至全球。另外，第二季美國新用戶中，有近一半選擇廣告方案，推動廣告營收預估達到 10 億美元規模，已超過 2024 全年 19 億美元的一半，成為公司營收成長的重要推力。最後在匯率方面，由於美國以外地區占公司營收超過 6 成，受益於非美貨幣升值，貢獻約 10 億美元營收。
獲利能力方面，Netflix 25Q2 內容支出的費用壓力相對較小，加上高毛利的廣告業務放量，帶動營益率走揚，並創歷史新高。整體 EPS 在核心業務穩健、廣告成長爆發、費用控制得宜，搭配匯率順風車之下，繳出年增 47% 的亮眼成績。
聚焦 AI 驅動個人化推薦與內容製作，Netflix不急於併購
對 Netflix 而言，生成式 AI 是強化個人化推薦、廣告投放與視覺特效的關鍵利器。管理層提到，今年阿根廷原創影集《El Eternaut》使用AI工具製作災難場景，不僅視覺效果優異，製作速度提升 10 倍。公司也開發對話式介面，讓使用者可透過語音或文字自然互動，快速找到心儀內容，未來將逐步導入至各區域與設備。這類創新有望提升內容命中率，進而強化留存與轉換。
管理層表示，面對媒體產業整併潮，Netflix 仍傾向「自建大於併購」，投資原創內容與技術平台建設。自 2020 年以來，Netflix 年內容攤銷成本已從 110 億美元提升至 2024 年超過 160 億美元，期間成長 45%，反映 Netflix 在全球市場的擴張與製作規模提升。2025 年資本支出預估將略增至 175 ~ 180 億美元，重點放在內容投資、廣告與 AI 研發等三大支柱。
Netflix 下半年內容大爆發，廣告挹注成強勁長動能
Netflix 25Q3 財報預估如下：
- 營收 115.3 億美元，季增 4.0% / 年增 17%，高於市場預期的 114.2 億美元
- 營益率 31.5%，季減 2.6 個百分點 / 年增 1.9 個百分點
- EPS 6.87 美元，季減 4.5% / 年增 27%，高於市場預期的 6.82 美元
Netflix 2025 下半年將進入內容投放和行銷高峰期，主因眾多重磅 IP 回歸與新作首播，包括《星期三》、《怪奇物語》、《高爾夫球也瘋狂》等，以及多部來自韓國、印度、西班牙、哥倫比亞的新作，因而使 25Q3 營益率預估較前一季下滑。不過，2025 年預計上映的內容總量與品質都將優於 2024 年，結合互動遊戲，預期能持續擴大用戶範圍並提升留存率，促進觀看時數延長。
在即時直播領域，Netflix 正逐步建立自有製播能力。2025 年將轉播 NFL 耶誕雙重賽事（合作夥伴CBS）、舉辦拳擊賽、美國演員工會獎（SAG）頒獎典禮、WWE 每週節目等。雖然直播內容目前佔觀看時數比重不高，但對話題、品牌與留存具明顯正面效應，預期中長期能持續擴展規模與商業化可能性。
廣告業務方面，Netflix 觀察到程式化投放效率提升，並計劃在下半年引入 Yahoo DSP（Demand‑Side Platform，提供廣告主與代理商進行程式化廣告購買的平台）等更多需求方，預期成長動能將維持強勁。長期來看，廣告平台的自研能力可望提升變現率、客製化程度與用戶體驗。
綜合以上，在會員數健康成長及廣告銷售的帶動下，Netflix 將 2025 全年營收從 435 ~ 445 億美元上調至 448 ~452 億美元，以中間值 450 億美元計算年增 15%；營益率預估從 29% 上修至 30%，年增 3.3 個百分點。市場則預估其 2025 / 2026 年營收為 447 / 501 億美元，年增 15% / 12%；EPS 預估為 25.74 / 31.28 美元，年增 30% / 21%。
Netflix 長期投資魅力依舊，但目前追高風險較大，宜拉回布局
總體來講，Netflix 的串流市場持續從「訂閱數」轉向強調「每位用戶價值」，並在內容規模、技術推薦與成本控制上領先，可望在未來持續擴大利基。不過 Netflix 財報公布後盤後股價小跌約 1.8%，主因下半年利潤將略為壓縮，加上股價續創新高，今年以來已大漲近 43%，股價漲多促使投資人對其抱持超高期待，驚喜不足致使對股價的提振有限。
儘管如此，Netflix 依舊是值得長期投資的優質股，主要原因如下：
- 公司具備高品質與高產量的戲劇、影視，結合遊戲、直播生態系，客戶黏著度高，並持續拓展海外未開發市場，預期用戶將持續穩健增長。
- Netflix 仍具備議價能力，大批忠實客戶使其得以調漲價格，同時，公司還推出低價廣告方案，鞏固整體市占。
- 預計 Netflix 廣告營收在未來將大幅成長，營收占比有望從 2024 年 5% 提升至 2025 年 10%，達到 45 億美元的規模，年增 137%，為公司提供強勁的增長動能。
- 從評價面來看，以昨日（7/17）收盤價 1,274.17 美元及未來一年（25Q3~26Q2）預估 EPS 28.25 美元計算，本益比為 45，而根據其過去 10 年共 40 季度本益比數據，中位數為 62，考量公司未來營收及獲利成長潛力亮眼下，目前 Netflix 評價屬合理偏低。
在【美股研究報告】關稅奈我何？Netflix 25Q1亮點滿滿，盤後漲逾3%！一文中看好其長期投資價值而建議買進，目前而言依然如此，因此建議持股續抱，但針對尚未佈局者，因 Netflix 股價距離 150 日 ( 30 週 ) 均線乖離較大，追高風險也跟著提升。
觀察 Netflix 週線圖，可以很明顯看到公司自 2023 年以來皆受到 150 日均線 ( 30 週 ) 的保護長期向上，多頭攻勢氣勢如虹，即便受到 2025/04 川普關稅而回落，但碰到 150 日均線後仍快速回彈，可見其有效性。因此建議等待拉回至 150 日均線附近逢低買進較為安全。
延伸閱讀：
版權聲明
本文章之版權屬撰文者與 CMoney 全曜財經，未經許可嚴禁轉載，否則不排除訢諸法律途徑。
免責宣言
本網站所提供資訊僅供參考，並無任何推介買賣之意，投資人應自行承擔交易風險。
文章相關股票
