疫情紅翻天的運動休閒風（Athleisure）正降溫。Fabletics跨足牛仔，與Levi's、American Eagle、Gap等傳統牛仔龍頭及Lululemon、Nike的新策略正面交鋒，全球服飾版圖悄悄改寫。

運動休閒風在疫情期間一度被視為「新制服」，瑜珈褲、連帽上衣與機能緊身褲攻佔辦公室與客廳。然而，市場數據與品牌動作正透露一個明確訊號：這波狂熱高峰已過，美國與全球服飾市場正在進入「後 Athleisure 時代」，牛仔褲又回來了，而且是用更講究舒適與機能的新姿態回歸。

Fabletics 共同創辦人暨執行長 Adam Goldenberg 透露，公司即將推出首個牛仔系列，標誌這家以訂閱制運動服起家的品牌，正式向核心業務之外擴張。新系列將於週四在線上與特定門市開賣，涵蓋男女款共 11 種版型、7 種洗色，售價依是否為會員落在 79.95 至 174.95 美元區間。Goldenberg 表示，超過百萬名客戶向公司反映「如果 Fabletics 做牛仔，就會非常有興趣」，成為這次跨足新品類的關鍵誘因。

驅動這波轉向的，並非單一品牌策略，而是消費行為的結構性變化。Euromonitor International 的資料顯示，北美運動服市場雖然仍在成長，但增速明顯趨緩：2025 至 2026 年預估成長 2.3%，低於 2023 至 2024 年的 3.1%。相較之下，牛仔市場今年預估成長 2.1%，遠高於前一年的 0.7%。GlobalData 的全球數據亦顯示，2024 年全球 Athleisure 僅成長 2%，牛仔則成長 4%，風水輪流轉的味道十分濃厚。

疫情期間吹起的「軟著裝」（soft dressing）風潮，讓舒適成為絕對王道，居家工作與視訊會議拉抬了慢跑褲、運動內衣和帽T需求。然而，隨著混合辦公模式減弱，企業要求回辦公室的比例升高，許多消費者開始「穿回正常」，尋找兼具辦公室與週末休閒的「半正式」單品。Goldenberg 指出，如今的消費者想要「看起來較正式，但穿起來還是要舒服」，因此牛仔褲開始取代緊身褲，成為新的日常主角。

值得注意的是，牛仔與運動休閒並非你死我活的零和戰局，反而是大型品牌刻意分散風險後的結果。Levi Strauss(LEVI)、American Eagle Outfitters(AEO) 與 Gap(GPS) 等牛仔大廠，早已搭建起自有運動或 Athleisure 品牌，以避免某一風格退潮時營收遭重創。這種「雙主軸」布局，如今被驗證相對穩健；即使消費者短期戒掉緊身褲，這些公司仍能靠牛仔主業支撐體質。

反觀依賴單一品類爆發的品牌，處境就沒那麼舒服。疫情期間靠瑜珈褲與運動緊身褲爆紅的 Lululemon(LULU)，如今在北美成長明顯放緩。該公司近年積極向外套、T 恤與工作褲等生活風格品類延伸，試圖擴大可觸及市場，但部分評論認為，此舉在拉寬客群的同時，也削弱了品牌在核心瑜珈與訓練領域的獨特性，疊加整體 Athleisure 增速降溫，壓抑了在美洲市場的動能。

鞋服龍頭 Nike(NKE) 的經驗，則是另一個警示案例。前任執行長 John Donahoe 大力推動生活與街頭風格產品，短期內帶動營收，但隨後 Nike 市占開始流失，因為資源過度從競技性能產品上轉移。如今新任執行長 Elliott Hill 回頭強調「運動本位」，希望重新聚焦運動員核心客群，等於承認過去幾年的 Lifestyle 偏移付出了代價。對所有服飾品牌而言，「走出核心」與「背離核心」只有一線之隔。

Goldenberg 不認同 Lululemon 的困境是「多角化」本身造成，他主張真正被侵蝕的是 incumbents 的市占，而新興品牌像 Fabletics、Alo Yoga 與 Vuori 正在搶走這一塊。他強調品類擴張必須是「加法，而不是取代」，一邊加碼研發高機能運動服，一邊推出牛仔，才能在不同場合分食消費者衣櫃。Fabletics 過去幾年的擴張案例也支持這個論點：2020 年推出的男裝業務，短短數年已成長為超過 3 億美元的事業，醫療服（scrubs）線則在兩年多內衝到 7,500 萬美元規模。

更關鍵的是，這些新類別被視為強力「導流工具」。Goldenberg 指出，每月有數千名新客戶是先購買醫療服加入 Fabletics 生態圈，在 90 天內有超過一半會再加購運動服。這種「先以工作需求切入，再導至運動休閒」的策略，恰好呼應當前消費者生活角色多重化的趨勢，也提供品牌在成長放緩環境中，維持會員經濟動能的解方。

從數據與個案交互觀察，可以看出後 Athleisure 時代的幾個關鍵結論。第一，舒適不再是運動服獨占的語言，牛仔與各式日常服飾都在爭奪「好穿」這個價值；第二，品牌必須在「專注」與「多角化」之間找微妙平衡，既不能像 Nike 過度追逐街頭風，犧牲運動根基，也不能像早期的 Lululemon 那樣過度依賴單一品類紅利；第三，會講故事且能跨場景串連產品線的品牌，將比單一爆款更具防禦力。

展望未來幾年，Athleisure 不會消失，但將從全市場主旋律，回到與牛仔、商務休閒並存的「一員」。隨著全球經濟不確定性升高、消費者更精打細算，Fabletics 式的「訂閱＋跨品類」模式，結合 Levi’s 等傳統品牌的穩健基本盤，很可能重塑下一輪服飾產業版圖。對投資人與消費者而言，更該思考的問題是：在下一次風格輪替來臨前，哪些品牌真正理解你衣櫃裡「既要好看也要好穿」的矛盾需求，又能在潮流起落間維持一貫的品牌靈魂。

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