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全球連鎖咖啡龍頭星巴克 (SBUX) 公布 2026 會計年度第一季財報，顯示執行長 Brian Niccol 推動的「回歸星巴克」重整計畫已見成效。財報數據指出，公司成功扭轉了過去兩年的頹勢，交易量重回成長軌道，特別是在北美市場表現強勁。此外，公司也宣布中國市場的重大策略調整，將透過合資模式優化營運結構，顯示這家咖啡巨頭正在積極應對全球市場的挑戰。
交易量終止連八季衰退！星巴克重返成長軌道，北美客流量顯著回升
星巴克 (SBUX) 第一季財報最亮眼的亮點，莫過於交易量驅動的營收成長。執行長 Brian Niccol 強調，北美市場營收成長 3% 來到 73 億美元，同店銷售額（Comps）成長 4%。更重要的是，美國直營店的交易量在連續八個季度衰退後，首度實現「較前一年同期」成長，且所有時段的交易量均有所提升。
這波成長動能主要歸功於「綠圍裙」服務標準的推廣以及店內體驗的改善。數據顯示，650 家導入新服務標準的試點門市，其同店銷售表現比整體平均高出約 200 個基點（2個百分點）。透過增加人手配置、降低員工流動率以及優化排隊演算法，即便在交易量顯著增加的情況下，尖峰時段的平均服務時間仍控制在 4 分鐘目標以內，顯示營運效率顯著提升。
轉向輕資產模式，中國業務將引進博裕資本合資
針對關鍵的國際市場，星巴克 (SBUX) 宣布一項重大策略調整。公司計畫與博裕資本（Boyu Capital）成立合資企業，博裕將收購星巴克在中國零售業務的 60% 股權，星巴克則保留 40% 股份，並持續擁有品牌與智慧財產權。這項交易預計於 2026 年春季完成，屆時中國市場的 8,011 家直營門市將轉為授權經營模式。
儘管面臨市場競爭，中國市場本季表現依然強勁，同店銷售額成長 7%，交易量提升 5%。管理層指出，產品創新、行銷策略以及外送服務的成長是主要推手。未來改採合資模式後，星巴克將透過權益法認列投資收益，並持續收取產品銷售與權利金收入，這項舉措預計將使公司財務結構更為輕盈，但短期內會因資產重分類而減少部分折舊攤提費用。
成本壓力仍存，通膨與關稅影響短期獲利表現
雖然營收重回成長，但獲利能力仍面臨挑戰。本季合併營運利潤率為 10.1%，較前一年同期下滑 180 個基點。財務長指出，北美市場利潤率壓縮了約 420 個基點，主要受到重整計畫的投資成本影響，其中約三分之一的壓力來自產品與物流成本的通膨，特別是關稅與處於高檔的咖啡豆價格。
展望未來，管理層預期咖啡價格與關稅壓力將在第二季達到高峰，並於下半年度緩解。星巴克 (SBUX) 也啟動了一項規模達 20 億美元的成本撙節計畫，將從一般行政費用（G&A）、採購與科技效率等方面著手。公司強調，未來的價值創造將不再依賴無效的折扣戰，而是透過菜單創新與提升顧客連結來達成。
會員數創新高，不靠折扣戰成功驅動消費成長
數位會員生態系持續擴大，星巴克獎勵計畫（Starbucks Rewards）的 90 天活躍會員數達到創紀錄的 3,550 萬人，年增 3%。值得注意的是，這是自 2022 會計年度第二季以來，首度出現會員與非會員交易量同時成長的現象。
管理層表示，這一波成長並非來自廉價的優惠券促銷，而是源於精準的行銷與個人化服務。公司已將預算從低效的折扣活動轉移至品牌行銷，並透過「Green Dot Assist」等 AI 工具輔助門市營運。此外，針對節日推出的新品與周邊商品（如咖啡師馬克杯）也成功帶動買氣，顯示品牌吸引力正在回溫，投資人可持續關注即將到來的投資人日，屆時公司將揭露更多關於會員計畫升級的細節。
