今年的假期購物季，消費者面臨經濟不確定性、通膨和關稅等因素，購物時顯得更加謹慎。根據最新的消費者調查和年度假期預測，這種謹慎的情緒在黑色星期五和網路星期一前夕尤為明顯。11月的消費者信心指數降至4月以來的最低水平，而密西根大學的情緒指標也接近歷史低點。根據高盛2025年的假期調查，57%的消費者計畫在假期禮物上花費相同或更多，較去年下降2個百分點；43%的人計畫減少支出，增加了3個百分點。全國零售聯合會預測假期支出將增長3.7%至4.2%，首次超過1兆美元，但中間值3.95%顯示增長速度較去年放緩。這些情況在零售業的最新財報中有所反映，尤其是在以低價著稱的沃爾瑪(WMT)上。沃爾瑪的執行長Doug McMillon指出，高收入和中等收入家庭帶動了公司的增長，而低收入家庭面臨更大壓力。儘管這些因素可能讓零售商的假期季度看似平淡，但對於一些公司來說，情況可能比預期的要好。

亞馬遜(Amazon)在假期購物季的潛在優勢

亞馬遜(Amazon, AMZN)可能成為假期購物季的最大受益者。根據高盛的調查，亞馬遜仍是首選的假期購物目的地，預計市場份額將逐年增加。隨著越來越多的消費者計畫使用人工智慧工具，如ChatGPT、Gemini和MetaAI來尋找和評估禮物，亞馬遜的先進推薦系統和整合的對話機器人Rufus為其提供了競爭優勢。此外，消費者依賴線上便利性和價格比較以尋找最佳交易，這也有利於亞馬遜。在持續的通膨壓力下，亞馬遜能夠保持其在美國電子商務市場的46%份額，並在假期季節中藉由早期促銷、一日送達和較低的服務成本而展現強勁動能。根據分析師的評估，亞馬遜在16個線上類別中擁有約14%的價格優勢，進一步支持需求和市場份額的增長。

TJX公司(TJX Companies)的價值優勢

TJX公司(TJX, TJX)——擁有T.J. Maxx、Marshalls和HomeGoods品牌——因其提供的高品質商品和深度折扣，將從精打細算的消費者中受益。投資人應該對TJX在假期季節的表現充滿信心，因為該公司在最近的財報中表現優異。高盛的分析師指出，折扣零售商在計畫假期購買的消費者中獲得了相對份額，並強調「降級消費」對購物決策的影響。在更為平淡的假期購物環境中，高盛分析師表示，市場份額將流向提供強大價值或優質時尚的零售商，而TJX具備這兩者。

好市多(Costco)的低價策略

好市多(Costco, COST)的價值驅動模式在這個假期季節也將大放異彩。當消費者變得更加精明時，這家倉儲零售商往往表現出色。由於消費者計畫今年減少支出，好市多的低價、大宗購買提案使其成為自然的選擇。根據摩根大通的近期支出數據，10月以來「其他零售」類別的支出（包括倉儲俱樂部）同比增長6.7%，顯示即使整體可自由支配支出減弱，需求仍然穩定。好市多的忠誠會員基礎和對價值的聲譽，賦予其競爭者難以匹敵的穩定性。隨著假期季節的到來，我們相信好市多的模式——基於量、大宗購買和優質商品——是最具競爭力的零售商之一。

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