人工智慧(AI)正在迅速改變旅遊預訂的生態。Bernstein Research指出，這項技術可能重新定義線上旅遊平台的運作模式，Booking Holdings(BKNG)、Airbnb(ABNB)和Expedia(EXPE)正處於這場轉型的中心。根據Bernstein的分析，AI工具已經開始顛覆旅遊預訂流程，像是ChatGPT已整合Booking、Expedia和Tripadvisor的預訂應用，而Airbnb則計畫在2026年推出自己的自然語言搜尋功能。

AI重塑線上旅遊平台

Bernstein提出了三種可能的產業發展情境。首先是「AI增強的垂直專業OTA」，傳統平台將嵌入AI能力，如自然語言過濾和個性化推薦，這可能讓線上酒店預訂更容易，滲透率從目前的66%提高，但也可能侵蝕付費廣告收入，這部分約占OTA總收入的10%和EBITDA的25%。

AI作為流量守門員

第二種情境是「AI平台成為流量主導者」，AI系統如ChatGPT或Google Gemini將控制大部分旅遊搜尋，並透過獨家安排引導流量至特定OTA合作夥伴。Expedia在被命名為ChatGPT合作夥伴後股價上漲7%，但隨著投資人認識到AI可能限制OTA的加購能力，股價回跌10%。雖然OTA的市場份額可能增加，但隨著AI接管關鍵決策，利潤率可能縮小。

AI作為資料聚合器

Bernstein認為第三種情境最可能成為長期趨勢，即AI作為資料聚合器。AI將從多個來源（包括OTA、酒店品牌、比價引擎和全球分銷系統）提取即時價格和可用性。這種方式可能將線上滲透率提高到80%，雖然掩蓋了一些市場份額損失，但隨著價格透明度提高，佣金壓力也會增加。

AI對旅遊產業的財務影響

Bernstein的數據顯示，AI在旅遊規劃中的使用已經相當普遍，超過一半的旅客現在依賴AI工具獲取靈感，但大多數人仍透過既有平台完成預訂。Expedia的網站流量中，來自ChatGPT的訪問僅占總訪問量的0.3%，但這一數字已從一年前的接近零有所增長。Bernstein引用的調查顯示，若AI聊天界面能提供即時價格和支付整合，最多40%的旅客願意直接透過AI預訂。

OTA面臨的挑戰與機會

Bernstein報告指出，OTA在AI興起中仍能生存，但面臨顯著的利潤率和市場份額壓力。報告中提到，OTA目前在緩慢成長的線上市場中維持現狀的觀點顯然是錯誤的，未來的方向取決於哪種情境成真。Booking Holdings以每股5,419.87美元的價格交易，目標價為5,433美元，因其依賴贊助列表而最為暴露。Airbnb以120.35美元交易，目標價為165美元，則押注於開發內部AI工具，而非整合外部系統。Expedia以223.83美元交易，目標價為210美元，可能因其既有的B2B業務在AI重塑預訂渠道中受益。Bernstein預期快速創新，但產業新平衡的出現將較為緩慢。

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