儘管營收穩健成長，亞馬遜消費者行為顯露警訊，第四季零售業備受關稅及通膨陰影挑戰。

隨著通膨壓力和美中關稅新一波衝擊仍未退場，美國零售消費市場呈現低調轉向。Amazon（亞馬遜，AMZN）最新一季財報依然展現驚人韌性，營收年增12%，達1677億美元，營運利潤更升31%。然而，這份靚麗成績單下，消費者行為卻已默默發生改變，警示著第四季零售業可能遭遇多重挑戰。

亞馬遜近日舉辦的「Prime Big Deal Days」促銷活動，消費者反應明顯降溫。根據市調機構Numerator數據，大多數民眾選擇購買生活必需品如服飾、家居及日用品，對大型電子、家電等高價商品興趣低落。活動期間平均訂單值較7月Prime Day大幅下滑15%，有半數訂單金額甚至不足20美元，顯示消費者明顯縮手，關稅及通膨壓力令整體消費更趨保守。

進一步分析，僅23%的消費者提前開始節日採購，這個數字遠低於去年同期的45%。此外，民眾對促銷活動滿意度從去年66%降至58%；而在Prime Day參與者中，僅61%的人願意再度參加十月活動。分析師普遍認為，這種回落並非「會員疲勞症」導致，而是整體經濟信心不足，使民眾避免非必要支出。

關稅問題成為亞馬遜的最大不確定性。由於約25%的自有庫存均來自中國，遠高於美國平均水平，導致每輪加稅直接侵蝕利潤。亞馬遜執行長Andy Jassy坦言：「沒有人知道關稅會最終定在何處，也不知道何時落定。」不過，亞馬遜憑藉成本控管、供應商多元化及效率提升，成功抵銷部分成本壓力，維持低價優勢。

儘管如此，股市分析師對亞馬遜仍抱持樂觀態度。Goldman Sachs（高盛）、JPMorgan（摩根大通）與Morgan Stanley（摩根士丹利）均認為，亞馬遜具備足夠成本吸收能力與規模化效率，即使關稅上升也能克服短期挑戰。例如高盛分析師預估，極端情況下關稅最高可能侵蝕50-100億美元營運利潤，但亞馬遜仍有調整空間。摩根士丹利更因美中關稅降至約55%，將目標股價上調至300美元。

當前，美國零售業正緊張備戰不確定的假期旺季，亞馬遜作為風向球，揭示消費者正在轉向精打細算模式。如何平衡促銷吸引力和利潤保護，將成每家大型零售商必須直面的關鍵課題。未來如果關稅加劇、通膨未全盤消退，零售業是否還能維持成長動能，仍是市場關注焦點。

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