中國第二大購物節「618」即將以平淡的表現拉下帷幕，這不僅凸顯了消費者信心的疲軟，也反映出政府正施壓電商平台停止過度的打折競爭。618購物節原本是為了慶祝電商平台京東(JD)在6月18日成立而發起，過去曾是帶動經濟成長的線上購物狂歡指標。如今，該活動已演變成各大電商平台長達數週的促銷戰線。然而，在中國持續面臨房地產危機與中美貿易緊張局勢的雙重打擊下，就業市場的不確定性大幅削減了民眾的消費熱情。

品牌轉向重視利潤率，捨棄賠本價格戰

今年的618活動在京東(JD)和阿里巴巴(BABA)旗下的天貓等平台上，自5月中旬便提早開跑，整體為期約40天，較去年拉長了三到四天。根據零售數據供應商星圖數據顯示，去年618期間整體商品交易總額成長15%至8556億元人民幣，但日均消費額卻呈現下滑。分析師預估，由於今年促銷期拉長，整體營收成長率恐將收斂至個位數。面對市場變化，阿里巴巴(BABA)表示，今年的活動顯示出市場出現「決定性的轉變」，品牌端開始將維持健康的利潤率看得比單純衝刺銷售數字更為重要。

零售銷售數據走弱，消費模式回歸常態

對於今年的銷售狀況，京東(JD)、拼多多(PDD)以及字節跳動旗下的抖音尚未做出正式回應。貝恩策略顧問大中華區消費品業務負責人鄧旻指出，今年市場相對安靜，但這對整體產業是件好事，代表民眾的消費模式正逐漸常態化，不再僅仰賴購物節進行囤貨。此外，數據顯示5月份零售銷售較前一年同期下滑0.6%，創下自2022年12月以來的首次衰退。儘管政府推出針對大型消費品的補貼政策，但汽車、家電、家具及建築材料的購買量仍出現明顯衰退。

電商巨頭擴大AI佈局，開啟科技新戰場

值得注意的是，AI工具的導入成為近期電商平台的一大亮點。分析師正密切關注消費者使用AI工具的普及程度。舉例來說，阿里巴巴(BABA)已將其AI模型Qwen全面整合至淘寶平台，消費者現在可以直接透過與人工智慧代理聊天來瀏覽、比較並購買商品，大幅改變了傳統手動搜尋的購物體驗。市場研究機構CTR總經理虞堅表示，大型電商企業正利用618作為測試旗下AI工具的最佳時機，這讓購物節不僅是電商的廝殺陣地，更進一步升級為科技實力的關鍵戰場。

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