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近期盤面上出現一個值得關注的現象：許多熱門科技股與 AI 相關族群的估值，已逐漸從「本益比」推升至「本夢比」的階段。當市場對未來的期待已高度反映在股價上，隨之而來的就是較大的波動風險。在這樣的環境下，資金往往會開始啟動防禦機制，轉向尋找具備實質獲利支撐、且基期相對較低的「避風港」。今天，我們來探討一檔契合此資金輪動邏輯的內需通路龍頭——寶雅(5904)。
- 寶雅是甚麼樣的公司
- 為什麼過去兩年獲利表現那麼好，股價卻從 600元 下跌至 390 元
- 未來的轉機與危機
- 阿勳觀點
寶雅是甚麼樣的公司
只要你在台灣生活，絕對逛過寶雅。它早就不是過去那種傳統的「生活雜貨店」，而是全台最大的美妝與生活用品連鎖霸主。截至 2025 年底，寶雅在全台已經擁有 470 家門市，並預計在今年穩健邁過 500 店大關，長線更瞄準了全台 800 家門市的發展天花板。
展店策略以「POYA 寶雅」為主體，強攻高毛利店型
寶雅目前的實體門市體系主要分為三大類：傳統的「標準店 (POYA Standardized)」、整合五金與居家用品的「寶家店中店 (Home Inside)」，以及主打高毛利的「美妝專門店 (POYA Beauty)」。
根據公司的發展藍圖，這三者的比重正發生劇烈的結構性轉變：
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過去作為營收主力的標準店，其占比正逐年戰略性下降，從 2023 年的 87% 降至 2025 年的 60%。
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取而代之的是強攻高毛利市場的 POYA Beauty，其占比從 2023 年的 9% 一路快速攀升至 2025 年的 35%，並預計在 2026 年達到 42%，長線（2028 年）更有望突破 50% 成為主流店型。這顯示寶雅正有計畫地將營運重心往高客單價的美妝領域傾斜。
高頻次帶動高毛利的商業模式
了解了店型轉變，我們再來看看寶雅實際賣出的商品組合。它之所以能常年維持高毛利率，秘密就藏在目前的營收占比中：
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美妝與保養品（占比最高，達 43%）： 這是寶雅最核心的「獲利金雞母」，其中包含彩妝 (18%)、保養品 (16%) 以及美容用品 (9%)。透過引進獨家日韓品牌與擴大 Beauty 店型，穩穩撐起了公司的高毛利。
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日用與生活百貨（約占 36%）： 包含家用品 (16%)、洗沐用品 (12%)、五金 (5%) 與雜貨 (3%)。這類商品滿足了在地商圈居民的日常剛性需求，為營收提供了極具韌性的基本盤。
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個人穿搭配件（約占 13%）： 包含紡織品 (9%) 與飾品配件 (4%)，具備流行性與不錯的毛利空間，能有效拉高整體客單價。
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休閒食品（約占 7%）： 雖然占比不高，但各式零食扮演著極佳的「帶路雞」角色，能有效吸引年輕客流，並促成順手加購。
近年來，寶雅積極轉型，透過這套「以高頻次的民生用品與食品帶動客流，再用高毛利的美妝保養品賺取獲利」的黃金商業模式，並搭配精準的 OMO（線上買、門市取）策略，成功榨出更高的坪效與客單價。
為什麼過去兩年獲利表現那麼好，股價卻從 600 元下跌至 390 元？
