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結帳大戰開打，零售巨頭拒絕讓出主導權
零售業的交易主導權之戰正悄悄開打。過去二十年來，亞馬遜(AMZN)一直在這場戰役中奮鬥，如今 OpenAI 也公開表態，針對 ChatGPT 內完成的每筆交易收取高達百分之四的費用。Google(GOOGL)在掌握搜尋流量多年後，也於二零二六年一月推出 Gemini 結帳功能，直接切入交易環節。面對這些科技巨頭的進逼，多數零售商仍在猶豫，但沃爾瑪(WMT)已經給出明確的答案。沃爾瑪(WMT)在十月退出 ChatGPT 內部購買功能，雖然外界視為撤退，但實際上他們是主動出擊，將自家的 Sparky 聊天機器人嵌入 ChatGPT 與 Google(GOOGL) 的 Gemini 中。沃爾瑪(WMT)不僅維持了曝光管道，更成功奪回了與消費者的直接互動關係。
亞馬遜成功提告，法院判定AI不可擅自代購
除了防守之外，零售巨頭也開始透過法律途徑反擊。亞馬遜(AMZN)在十一月對 Perplexity 提起訴訟，指控其利用 Comet AI 瀏覽器代表客戶進行購物。美國聯邦法官對此做出了明確的裁決，認定使用者授權給 AI 代理人，並不能取代平台本身的授權規範。在這場法律攻防中，亞馬遜(AMZN)曾五度警告 Perplexity，甚至建立技術防火牆，但對方卻在二十四小時內將其破解，最終引發了這場訴訟與禁制令。雖然全案仍在處理中，但方向已經非常明顯，零售商未來將有更大的法律後盾來捍衛自身的交易平台。
結帳即是王道，掌握客戶才能創造長期價值
AI 正在快速改變消費者探索與評估商品的方式，但影響力並不等於控制權。在商業世界裡，控制權始終取決於結帳的那一刻，這是資金流動的起點，也是所有企業必爭之地。從搜尋引擎、社群媒體到 AI 聊天機器人，每一個新興平台都試圖從流量頂端切入，並逐步將影響力轉化為所有權。支付網絡如 Visa(V) 和萬事達卡(MA) 過去也曾試圖透過掌握交易來控制客戶關係，但零售商並未妥協，反而建立了自己的會員計畫，將支付轉化為底層基礎設施。如今這場 AI 戰役雖然充滿不確定性，但零售商依然握有重要優勢。
AI轉換率慘跌，沃爾瑪證實官網結帳更可靠
消費者的實際購買行為，往往與 AI 的預設模式不同。多數人很少在看到商品後就直接購買，他們會比價、猶豫，並在尋找信任感後才做出決定。沃爾瑪(WMT)的內部數據證實了這一點，直接在 ChatGPT 內銷售的商品轉換率，比引導客戶回到官方網站結帳的轉換率低了三倍。AI 雖然能輔助購買流程，但目前仍無法完全取代結帳體驗。客戶關係是推動品牌忠誠度、回購率與長期價值的核心，一旦將結帳權讓渡給 AI 平台，企業將面臨整體商業模式的改變。目前 AI 平台主打價格與速度的便利性，但零售商仍能透過品牌忠誠度來贏得市場。
年輕世代習慣改變，打造專屬護城河成關鍵
面對快速變化的市場，零售業高層必須誠實評估自家品牌在市場中的定位，這將決定企業在這場戰役中的防禦能力。企業應該審慎選擇參與的平台，並堅定保護自家的結帳體驗，因為這是數據與會員忠誠度的核心所在。同時，必須投資於平台無法輕易複製的領域，例如社群經營、實體店面的探索體驗，以及讓消費者產生歸屬感的品牌關係。過去在亞馬遜(AMZN)崛起時能屹立不搖的品牌，正是因為打造了無可取代的優質體驗與產品。那些在早期就輕易交出商品曝光、會員忠誠，甚至結帳權的企業，最終都面臨了被市場淘汰的命運。
掌握自有交易數據，零售巨頭拒絕妥協
目前市場最大的未知數，在於年輕世代消費者正逐漸在 AI 介面中建立購物習慣，這些行為可能在他們形成傳統品牌忠誠度之前就已定型。零售商能否在 AI 平台全面掌控前，創造出足夠吸引人的體驗來贏得這份忠誠，將是未來十年的核心商業課題。這場結帳主導權之戰不是未來式，而是現在進行式，唯有明確決定自己願意妥協的底線，並建立值得保護的品牌價值，才能在這波 AI 浪潮中存活。亞馬遜(AMZN)是領先的線上零售商，二零二一年的淨銷售額為 3860 億美元，預計實體與數位線上商品總量約為 5780 億美元。零售相關收入約佔總營收八成，雲端運算 Amazon Web Services 等產品佔百分之十至百分之十五，廣告服務佔百分之五。國際市場佔非 AWS 銷售額的百分之二十五至百分之三十。截至二零二六年三月二十四日，亞馬遜(AMZN)收盤價為 207.24 美元，下跌 2.90 美元，跌幅 1.38%，成交量為 34,262,920 股，較前一個交易日變動 -22.62%。
