孩之寶靠IP聯名魔法卡獲利翻倍，股價大漲四成完勝芭比製造商美泰兒

儘管玩具產業正面臨銷售復甦的挑戰，兩大玩具巨頭的表現卻呈現兩樣情。根據2025財年最新財報顯示，孩之寶(HAS)營收成長14%，達到47億美元，股價在過去12個月內上漲約46%，交易價格約在100美元左右。相較之下，擁有芭比娃娃的美泰兒(MAT)雖然營收規模較大，達53億美元，但年減1%，且股價下跌超過20%，滑落至17美元附近。華爾街分析師指出，美泰兒的營收已連續五年陷入停滯，反觀孩之寶在經歷出售影視業務與好萊塢罷工衝擊後，已成功重返成長軌道，展現出更強勁的營運韌性。

威世智部門貢獻近九成獲利，成孩之寶核心引擎

孩之寶能夠獲得市場青睞，關鍵在於旗下子公司威世智（Wizards of the Coast）的驚人表現。該部門涵蓋《龍與地下城》、《魔法風雲會》及數位遊戲業務。2025年威世智營收大幅成長45%至21億美元，雖然佔公司總營收不到一半，但卻貢獻了高達88%的調整後獲利。這顯示出孩之寶已成功從傳統玩具製造商，轉型為高利潤的遊戲與數位內容公司，其獲利結構的優化是支撐股價上漲的主因。

知名IP聯名策略奏效，Final Fantasy卡包創單日銷售紀錄

已有30年歷史的集換式卡牌遊戲《魔法風雲會》是推動成長的主力。孩之寶近年積極推動「無疆新宇宙」計畫，與第三方知名IP進行跨界聯名，成功拓展玩家基礎。2025年中推出的「Final Fantasy」聯名卡組，創下《魔法風雲會》史上銷售最快的擴充包紀錄，單日銷售額即高達2億美元。分析師認為，這些聯名產品不僅吸引老玩家，更成功將其他粉絲族群轉化為新玩家。數據顯示，參與官方賽事的玩家人數較前一年同期成長22%，合作的遊戲店家數量也增加20%，顯示該遊戲生態系仍在持續擴大。

數位遊戲佈局孩之寶領先，美泰兒正起步追趕

在數位轉型方面，孩之寶憑藉《Monopoly Go!》等手遊的成功，數位遊戲營收成長6%。公司執行長指出，現代消費者的娛樂習慣正快速轉向線上平台。相較之下，美泰兒的數位佈局起步較晚，近期才宣布買回與網易（NetEase）合資公司Mattel163的全部股權，試圖完全掌控旗下UNO等遊戲的開發權。分析師評估，美泰兒目前的數位投資階段，約落後孩之寶七年，雖然未來有望透過自有IP手遊增加利潤率，但短期內難以與孩之寶抗衡。

傳統玩具面臨轉型壓力，芭比與費雪業績顯著下滑

美泰兒面臨的挑戰不僅是數位化落後，其核心品牌也遭遇逆風。除了風火輪（Hot Wheels）小汽車銷售成長11%外，旗艦品牌芭比娃娃業績顯著下滑，嬰幼兒品牌費雪（Fisher-Price）更下跌17%。這反映出少子化導致人口結構改變，以及兒童接觸電子產品的年齡層下降，使得傳統嬰幼兒玩具市場持續萎縮。儘管美國整體玩具市場銷量出現3%的溫和回升，顯示通膨壓力下的買氣並未完全消失，但傳統玩具商仍需加速適應消費者行為的改變。

電影周邊將成銷售新動能，雙雄聯手搶攻串流商機

展望未來，電影與串流媒體內容將是玩具銷售的重要催化劑。美泰兒將受惠於《玩具總動員5》與真人版《海洋奇緣》的授權商品，以及自家IP改編的電影上映；孩之寶則擁有漫威與星際大戰系列的堅強陣容。值得注意的是，兩大巨頭將在Netflix熱門動畫電影「KPop Demon Hunters」的周邊商品上展開罕見合作，共同推出玩偶與角色扮演道具。產業專家預期，這類強勢影視內容的周邊商品，將為兩家公司在接下來的季度帶來可觀的營收挹注。

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