線上旅遊平台（OTA）類股近期遭遇逆風，除了旅遊需求顯現疲態外，人工智慧(AI)在行程規劃上的應用日益普及，也讓市場擔憂將對傳統訂房平台造成衝擊。瑞銀(UBS)分析師對此發布報告，對即將公布的第四季財報展望持謹慎態度，認為AI技術的普及正在改變用戶行為，可能導致線上旅遊業者的獲客成本上升，並削弱其市場主導地位。

Google AI強勢留客削弱OTA導流優勢

隨著AI驅動的搜尋引擎功能日益強大，傳統線上旅遊平台的商業模式正面臨嚴峻考驗。哈佛商業評論的一項研究指出，線上旅遊業正經歷AI如何顛覆聚合模式的生動測試。Google透過強化AI搜尋環境，讓旅客在離開搜尋結果頁面之前就能完成行程規劃，這導致使用者在Google生態系內停留的時間變長，進而減少導流至OTA網站的流量。這種趨勢不僅限制了OTA交叉銷售產品的機會，更可能削弱支撐其規模經濟的網路效應。

瑞銀示警估值下修且AI風險短期難解

瑞銀分析師Stephen Ju指出，投資人對於AI帶來的「去中介化」風險感到擔憂，這種情緒將延續至下週公布的第四季財報。除了Expedia (EXPE) 先前獲得重新評級外，其他同業的估值倍數相較於2025年至2025年上半年的高點，已回跌約10%。Stephen Ju認為，雖然管理層不太可能輕易將行銷漏斗頂端的旅遊搜尋流量拱手讓給Google或大型語言模型，但預期今年內AI帶來的風險難以完全消除，相關類股要獲得正向的估值重評似乎不太可能。

Booking風險已反應相對抗跌但同業重挫

在類股佈局上，Stephen Ju相對看好Booking Holdings (BKNG)，優於Expedia (EXPE)、Tripadvisor (TRIP) 和Trivago (TRVG)。主要原因在於Booking Holdings (BKNG) 目前的股價已經在很大程度上反映了上述風險。從市場表現來看，投資人信心明顯動搖，Expedia (EXPE) 跌幅最重達8%，Booking Holdings (BKNG) 下跌6.4%，而Airbnb (ABNB) 也錄得5%的跌幅，顯示市場在財報公布前夕正重新評估AI對旅遊產業的長期影響。

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