星巴克(SBUX)執行長 Brian Niccol 自2024年9月上任以來推動的「重返星巴克（Back to Starbucks）」計畫，似乎正在基層門市發酵。近期不少消費者發現，門市氛圍變得更加溫馨，咖啡師不僅熱情問候、主動提供續杯服務，甚至重新開始在外帶杯上寫下親切的留言。這正是 Niccol 試圖找回星巴克作為家庭與辦公室之外「第三空間」的核心價值。

這項改革反映在最新的財報數據上出現了初步曙光。根據星巴克(SBUX)於1月28日公布的2026會計年度第一季財報顯示，公司終於實現了八個季度以來首次的美國同店交易量成長。然而，儘管營運數據出現轉機，公司股價在財報公布後卻下跌約1.5%，隨後更擴大跌幅，顯示市場對於這家咖啡巨頭的復甦之路仍抱持謹慎態度。

原物料成本飆升幅度遠高於通膨水準

雖然來客數回溫令人振奮，但星巴克(SBUX)仍面臨嚴峻的成本逆風。根據美國勞工統計局數據，整體消費者物價指數（CPI）年增率約為2.7%，但咖啡相關成本的漲幅卻遠高於此。數據顯示，咖啡成本較前一年同期飆升約19.8%，其中烘焙咖啡上漲18.7%，即溶咖啡更暴漲28.0%。

除了居高不下的咖啡豆價格與關稅壓力，管理層在法說會上也坦承，為了改善服務品質所投入的人力成本、門市改裝以及推行「綠圍裙服務（Green Apron Service）」等措施，都在短期內壓抑了利潤率。這意味著銷售動能的回升，尚未能有效轉化為可持續的獲利成長。Niccol對此表示，公司在營運效率上仍有進步空間，目前全天仍有許多時段未能達到預定的服務指標。

華爾街分析師擔憂轉型期恐將拉長

面對星巴克(SBUX)好壞參半的成績單，華爾街分析師普遍認為轉型所需的時間可能比預期更長。Annex Wealth Management 首席經濟策略師 Brian Jacobsen 指出，執行長掌舵已約15個月，但這艘巨輪的轉向速度似乎不如原先預期的快。德意志銀行分析師 Lauren Silberman 亦認為，公司提供的財測範圍「過寬」，增加了不確定性。

市場反應直接體現在股價上，Barron's 分析師指出，儘管星巴克(SBUX)兩年來首次實現美國同店銷售成長，但股價走勢疲軟且低於過去水準，顯示投資人不再滿足於營收成長，而是更看重公司能否展現持續性的執行力與獲利能力。

全新分級會員制度將於三月上線

為了鞏固既有的市場優勢，星巴克(SBUX)計畫進一步優化其強大的會員生態系。目前該公司在市場上擁有約31%的市佔率，其獎勵計畫擁有3,550萬名活躍會員。作為轉型計畫的一環，全新的分級會員制度預計於3月10日正式推出，將會員分為綠級（Green）、金級（Gold）和典藏級（Reserve）三個等級。

星巴克(SBUX)強調，新制度的重點在於透過「體驗」而非單純的折扣來提升會員黏著度。最高等級的「典藏級」會員將有機會獲得前往東京、米蘭或哥斯大黎加等地的全額贊助之旅。品牌長 Tressie Lieberman 預估，若半數會員每年能因新制度增加一次消費，將有望為公司帶來約1.5億美元的額外營收。但在租金、人力與原料成本高漲的環境下，這項旨在提升參與度的投資能否帶來足夠的經濟效益，仍待市場檢驗。

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