曾經是華爾街寵兒的植物肉產業近期面臨嚴峻挑戰，隨著消費者熱度退去，指標性大廠Beyond Meat(BYND)正試圖透過擴展產品線來尋找新出路。該公司近期宣佈測試推出一系列「植物蛋白」飲品，試圖將業務觸角延伸至飲料市場。然而，這項策略在市場上引發了兩極化的反應，部分觀察家讚賞其創新精神，但更多分析師則感到困惑，質疑在核心業務尚未回穩之際，貿然跨足競爭激烈的機能飲料市場，可能會模糊品牌定位並分散管理層的注意力。

透過官網測試新款植物蛋白機能飲料

Beyond Meat(BYND)近期在其直面消費者（DTC）的測試網站「Beyond Test Kitchen」上限時推出名為「Beyond Immerse」的子品牌飲品。這款產品主打植物蛋白、膳食纖維、抗氧化劑和電解質的創新組合。據公司說明，這款12盎司的飲品，其蛋白質來源為豌豆，並含有來自木薯的纖維。Beyond Meat(BYND)發言人指出，這項舉動是源於消費者對於從不同產品形式獲取蛋白質的興趣日益濃厚，雖然目前僅處於監測市場反應的階段，尚未確定是否會大規模推廣，但公司強調植物性產品能提供對人體有益的全面營養。

植物肉市場需求疲軟迫使企業尋求轉型

植物肉市場並未如支持者預期般持續爆發性成長，這已是近兩年來不爭的事實。受到通膨影響，消費者對於價格較高且口味未完全擬真的植物肉產品接受度下降，導致美英等主要市場需求減弱。Beyond Meat(BYND)面臨營收下滑及連續幾季的虧損壓力，股價也隨之修正。執行長Ethan Brown在第三季財報會議中坦言，公司的轉型階段持續太久，未來將致力於成為一家全球性的蛋白質公司。與此同時，競爭對手Impossible Foods也宣佈與食品科技公司Equii合作，計畫開發高蛋白麵包與義大利麵，顯示產業巨頭們皆急於在漢堡排與香腸之外尋找新的成長動能。

專家質疑牛隻商標與飲料形象產生衝突

儘管跨足機能飲料看似符合健康趨勢，但品牌策略專家對此持保留態度。前通用磨坊創新高管、現任Malachite Strategy負責人Kevin Ryan指出，雖然利用過剩的豌豆蛋白庫存進行創新是聰明之舉，但Beyond Meat(BYND)在飲料包裝上保留標誌性的「披著斗篷的乳牛」商標，是一個致命的品牌延伸錯誤。他在LinkedIn上分析，該品牌花費鉅資將商標與鹹味、油脂豐富的肉類口感連結，如今將其印在清爽的機能飲料上，會造成消費者嚴重的認知失調。GlobalData諮詢總監Ivan Torossian也認同此觀點，認為牛隻意象通常讓人聯想到乳製品而非機能水，且罐身設計更像能量飲料，恐難以在市場立足。

應專注解決核心業務基本面問題

除了品牌形象的衝突，財務專家更擔憂這項舉動反映出公司經營策略的混亂。Consumer Products Growth Strategy創辦人Stefano Di Napoli直言，考慮到Beyond Meat(BYND)當前的財務狀況，這項新產品測試看起來不像合理的業務延伸，反而像是為了追求成長而進行的最後一搏（last-ditch attempt）。他認為，這款飲料與公司的核心能力或品牌資產缺乏綜效，甚至比「推出真肉」還令人費解。專家普遍認為，植物肉產業正進入整合期，唯有專注於改善核心產品的口味、減少加工程序並優化價格結構，才是生存之道，而非透過低承諾的實驗性產品來迴避根本問題。

權知道

我們重視「知」的權利 不惜抽絲剝繭、深入調查 只為讓投資人不錯過重要的投資訊息