零售產業的歷史正在重演，就像數十年前沃爾瑪(WMT)透過生鮮雜貨業務震撼市場一樣，現在這家零售巨頭正面臨來自亞馬遜(AMZN)的強力挑戰。根據 Progressive Grocer 引用研究公司 Numerator 的數據，沃爾瑪目前掌控著 21% 的市場份額，遠超 Kroger(KR) 等競爭對手。然而，亞馬遜正積極透過生鮮食品的佈局，意圖撼動沃爾瑪長期以來的市場主導地位。

生鮮食品成為電子商務巨頭爭奪市占率的關鍵戰場

亞馬遜近期悄然調整策略，將重心轉向生鮮肉品與蔬果銷售，這類商品具有極高的重複購買率。根據 IBISWorld 的數據，生鮮與冷凍肉品市場年產值達 1140 億美元，是規模高達 8830 億美元生鮮雜貨市場中的最大類別；蔬果類則以 1060 億美元位居第三。摩根士丹利(MS)的數據顯示，亞馬遜的這項策略已見成效，預計最快今年就能在與沃爾瑪的市占率爭奪戰中取得顯著進展。

跨越收入階層的消費習慣改變推動營收全面加速

消費者對於便利性的需求正加速推動生鮮電商的發展。IBISWorld 指出，超過 70% 的生鮮零售商已整合線上訂購與配送服務。摩根士丹利分析師引用的數據顯示，亞馬遜在肉品與蔬果的銷售成長正在加速，且這種趨勢廣泛分布於各個收入階層。無論是低、中、高收入家庭，在亞馬遜上購買生鮮易腐食品的支出均呈現成長，顯示消費者正逐漸習慣將所有生活消費轉移至線上平台，以取代前往實體超市的行程。

摩根士丹利看好高頻消費將推升亞馬遜股價估值

華爾街對亞馬遜進軍生鮮市場持樂觀態度。摩根士丹利指出，第三方數據顯示亞馬遜在生鮮易腐食品的支出成長「超過一倍」，這類高頻次消費不僅帶動了整體生鮮雜貨支出的成長（年增率從雙位數低段加速至 35% 以上），更有助於提升客戶黏著度。分析師認為，若亞馬遜能持續展現這種成長動能，市場將給予其更高的本益比估值。摩根士丹利目前給予亞馬遜股票「加碼」評級，目標價上看 315 美元，對照近期約 239 美元的股價，隱含約 32% 的潛在漲幅。

沃爾瑪生鮮銷售增速放緩面臨嚴峻的市占率保衛戰

這場生鮮大戰對實體零售龍頭沃爾瑪而言是一大警訊。Numerator 的數據顯示，自去年 11 月以來，沃爾瑪在蔬果與肉品的銷售年增率已出現下滑，反觀亞馬遜則呈現大幅成長。隨著亞馬遜持續優化其 Prime 會員的當日配送服務與物流網絡，傳統實體超市面臨的壓力將日益沉重，沃爾瑪必須面對一場更激烈的市占率保衛戰，以維持其在生鮮雜貨市場金字塔頂端的地位。

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