美國零售市場近期出現顯著的策略轉向，過去幾年大行其道的「數位優先」與「無人商店」概念似乎遭遇瓶頸。知名便利商店連鎖品牌 Wawa 宣布將關閉其位於費城的大型數位實驗店，這並非單一事件，連鎖咖啡巨頭星巴克(SBUX)也正面臨類似挑戰。這兩大品牌的決策顯示，在經歷了多年的數位化嘗試後，零售業者發現單靠科技與自動化並不足以留住顧客，高昂的營運成本與不如預期的顧客體驗，正迫使企業重新思考「人」在服務業中的價值，並回歸品牌最初的核心競爭力。

Wawa 終止數位化實驗店營運

美國知名便利商店品牌 Wawa 確認將於 2026 年 1 月 21 日關閉位於費城卓克索大學（Drexel University）校區的分店。該據點在 2023 年才剛完成改裝，轉型為「全數位化」形式，撤除傳統貨架，改以自助點餐機（Kiosk）取代人工服務，旨在解決當地日益嚴重的偷竊問題並提升效率。

然而，Wawa 資深媒體公關經理 Lori Bruce 坦言，這項昂貴的實驗並未奏效。儘管投入資金測試全數位模式，但營運績效並未改善，且無法提供優質的顧客體驗。這顯示出即便在科技發達的校園商圈，消費者對於「完全無人化」的接受度仍有待商榷，這家擁有 60 年歷史的品牌最終選擇止損，將資源重新配置。

星巴克策略轉向重拾咖啡體驗

Wawa 的困境並非特例，全球咖啡龍頭星巴克(SBUX)也正在經歷深刻的策略調整。為了挽救下滑的銷售業績，星巴克(SBUX)啟動了「重返星巴克（Back to Starbucks）」計畫，試圖找回品牌失去的「第三空間」社交體驗。

根據報導指出，星巴克(SBUX)計畫關閉所有「僅供自取（pickup-only）」的概念店，並將部分店面改裝回傳統咖啡廳形式，受影響門市約達 90 家。此外，該公司還關閉了約 400 家北美分店及出售中國業務的多數股權。這些舉措表明，星巴克(SBUX)正在修正過去過度追求交易效率的錯誤，轉而專注於提供更具溫度與個人化的咖啡館體驗，以鞏固其長期建立的品牌護城河。

零售業受高成本與消費轉變衝擊

這波關店潮反映了美國零售與餐飲業面臨的廣泛挑戰。根據 CoreSight Research 的數據，2025 年宣布關閉的商店數量較前一年同期激增 67%，截至 7 月全美已有近 6,000 家店面關閉。除了營運成本上升與竊盜問題頻傳外，消費者轉向速食與快餐店也對傳統便利商店造成壓力。

專家指出，這不僅影響消費者選擇，更衝擊就業市場。Approved Funding 總裁 Shmuel Shayowitz 分析，這些關閉不僅減少了購物選擇，更導致數千個工作機會流失，甚至可能因競爭減少而推升物價。零售業者若無法在成本控制與顧客體驗間取得平衡，恐將面臨更嚴峻的市場淘汰賽。

星巴克(SBUX)個股資訊

星巴克(SBUX)是全球最知名的連鎖餐飲品牌之一，業務遍及 80 多個國家，主要收入來源包括直營門市營收、特許經營權利金以及包裝飲料與咖啡產品銷售。面對市場變局，公司正積極調整北美與國際市場佈局。

昨日收盤資訊：* **收盤價**：93.2800 美元* **漲跌**：上漲* **漲幅**：2.34%* **成交量**：10,001,665 股* **成交量變動**：較前一日增加 19.45%

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