Barnes & Noble近年策動實體書店復興，逆勢開店並受年輕世代青睞，改變了外界對實體零售與文化消費的悲觀預期。

美國最大書店連鎖Barnes & Noble在近年上演零售業最令人驚豔的逆襲故事，打破了實體書店面臨「亞馬遜（Amazon, AMZN）威脅下必然消亡」的普遍看法。25年前，Barnes & Noble被視為已走入夕陽，與Borders、Book World等同業一樣因網路書店崛起而大量歇業，前景一度黯淡。然而2019年後，英國私募巨擘Elliott Advisors斥資入主，並迎來改革派CEO James Daunt，徹底改變了Barnes & Noble的經營思維。

改革之初，Barnes & Noble回歸書店本業，賦予各地門市更大自主權，讓店經理依據社區喜好調整陳列及活動，營造更具歸屬感與文化特色的書店氛圍。此舉不僅讓門市成為區域聚會新據點，也對抗了星巴克（Starbucks, SBUX）等連鎖咖啡廳「快取單、缺乏溫度」的消費型態。更重要的是，隨著社群媒體TikTok（TIKTOK）上的BookTok現象爆紅，閱讀風潮卷土重來，催化了年輕族群對實體書店的興趣，使北美書市出現「不只買書，更樂於參與」的消費新態度。

截至2023年底，Barnes & Noble全美店數自谷底逐年回升，2023年新開30家、2024年擴增61家，2025年再增67家，總店數達721家。公司預告2026年將持續展店60家；同時也預計與英國連鎖Waterstones聯手，重返公開市場IPO，展現擴張雄心。與此同時，紙本書銷量不但未被數位打敗，反而持續勝過電子書。調查顯示，年輕族群（Gen Z、Millennials）偏好「真實的」消費體驗，對於出版品、黑膠唱片都有強勁需求，而Barnes & Noble、GameStop(GME)等連鎖品牌則成為懷舊及社交的象徵。

Barnes & Noble的成功轉型也反映了美國消費文化的變化：即便在極度數位化的世代，只要能訴諸地方特色及深度消費體驗，實體零售仍有藍海可挖。分析師認為，這股實體書店復興浪潮可能引發更多大型零售商重新審視門市定位與經營策略，並激勵文創產業重視Z世代消費者的價值訴求。未來，隨著Barnes & Noble IPO計畫進程，市場亦正關注公司能否借助文化潮流與新興世代，持續擴大市占率、並帶動實體零售產業新一波成長動能。

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