Chili's借「懷舊」、「高CP值」重返美式餐飲龍頭，行銷策略搭配數位創新成業界現象級復興，成長動能強勁突破疫情低谷。

美國休閒餐飲連鎖品牌Chili's（隸屬Brinker International, Inc., 美股代號EAT），2025年迎來創業50週年，卻是在過去三年間以強勁復甦、搶眼業績，躋身美式餐飲榜首，成為業界現象級案例。最新統計顯示，2024年底同店銷售年成長高達31.6%，年度整體營收突破4.42億美元，超越疫情前高點，市佔與消費熱度直逼Texas Roadhouse與Applebee's。台灣受連鎖餐飲振興趨勢啟示，值得細細解析Chili's的翻身策略。

1975年於達拉斯創立的Chili's，以南美風格、漢堡與辣椒等美式舒食開創平價全服務用餐新體驗，快速擴展至全美，2008年時分店高達1452家。卻受金融海嘯與連鎖餐飲普遍成長停滯影響，營收在2010年代陷入瓶頸，原本精簡的經典菜色被不斷擴充、品質稀釋，消費者熱情逐漸流失。

2022年新任CEO Kevin Hochman上任後，果斷刪減超大型菜單，回歸品牌DNA，聚焦於高品質舒食餐點。以「Big Smasher」漢堡、炸莫札瑞拉等明星商品為主打，搭配三道式套餐與$6瑪格麗特酒明確打出高CP值優勢。此舉不僅讓單品料理流程更順暢、品質提升，也直接反映在餐廳營運數據，炸雞餐銷量成長66%，同店銷售年增5.9%以上。

Chili's穩扎穩打的行銷操作同樣成為業界教科書。2025年其母公司Brinker大幅拉高廣告預算至1.37億美元，從電視攻勢到社群媒體（Instagram、TikTok等）大舉投入，尤其以「起司拉絲」炸莫札瑞拉影片、幽默反擊速食競品，成功吸引Z世代年輕族群病毒式傳播，單季成長率飆破40%，門市流量成倍激增。此外，疫情期間透過「It's Just Wings」虛擬品牌，將雞翅產品帶入Chili's酒吧區，成為消費者熱議的現場新選擇。

數位轉型與高效率人力調度也是Chili's近期快速反超的關鍵。自助點餐系統、機器人食物運送甚至探索外送機器人等新科技，減低人工作業負擔拉高顧客滿意度。面對人流暴增，公司投資2,000萬美元專職補足人力，餐廳體驗有顯著提升。再搭配懷舊行銷與重視現場氛圍，讓老少皆宜成為Chili's核心特色，持續強化回顧與再訪意願。

針對速食漲價、民眾消費行為劇變，Chili's以價值導向反制。「3 For Me」$10.99套餐徹底打擊快餐的價格優勢，消費者在同樣預算下選擇餐飲環境、服務與品質俱佳的連鎖品牌，形成明顯消費流向。未來規劃包括加速全新分店擴展與既有門市升級，並持續優化顧客體驗。有學者及業界專家點出，休閒餐飲的本質在於氛圍與服務，Chili's正是以「守本求新」策略，從消費心理、產品、行銷、科技四端全方位領先。

展望後勢，Chili's能否在市場競爭持續激烈、消費者口味快速變化下，維持高CE值與新鮮感，成為美式餐飲復興的終極贏家，備受各界矚目。企業、投資人及行業觀察，都以此品牌走勢，作為休閒餐飲營運創新的最佳教材。

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