人工智慧顛覆線上旅遊代理產業，OTA巨頭Booking、Airbnb與Expedia處於變革核心，未來競局值得密切關注。

隨著人工智慧（AI）融入日常生活，全球旅遊市場也迎來劇烈變革。Bernstein Research最新分析指出，Booking Holdings（BKNG）、Airbnb（ABNB）與Expedia（EXPE）正處於這股浪潮中心，未來幾年內線上旅遊代理（OTA）產業經營模式與獲利結構恐將全面重塑。

AI工具已明顯改變消費者旅遊規劃方式，目前超過半數旅客透過AI平台尋找靈感，但多數最終仍選擇既有OTA完成訂單。例如：ChatGPT現階段已與Booking、Expedia及Tripadvisor等大廠串接，並能直接提供預訂功能，Airbnb則預計2026年導入自身開發的自然語言搜尋。這意味著旅遊平台正競相投資AI，不只是提升搜尋與推薦效果，更向用戶提供更加個人化的服務。

Bernstein分析三大可能演變：一是既有OTA嵌入更多AI功能，簡化旅宿搜尋與下訂，但恐壓抑來自「付費排序」的獲利（據估，該項收入占OTA營收約10%，EBITDA高達25%）；二是AI平台成為流量集散地，引導消費者至指定OTA，雖可提升市占，卻可能壓縮售價與抽佣率，已有實例顯示：Expedia因成為ChatGPT預訂首選，股價一度大漲7%，但隨後因擔憂利潤下降又回跌10%；三則是AI成為旅遊資訊的整合者，即時串接多方價格與庫存，高透明度有助提升線上旅遊市占至80%，但佣金空間將進一步遭擠壓。

據調查，若AI能直接顯示即時價格並整合支付流程，四成旅客願意透過AI界面完成預訂。Bernstein研究指出，提升1%的轉換率就可讓OTA EBITDA增加三成，但同時若失去付費排序收入，營收將下修10%、EBITDA減少超過20%。另一方面，線上旅遊市占每擴大3%，Booking和Expedia合計營收可望增加約17%。平台間策略也出現分歧：Booking高度依賴付費排序風險較高，Airbnb則聚焦自主AI技術發展，Expedia則憑藉B2B業務布局，可能成為AI驅動下的新贏家。

儘管AI為旅遊產業帶來前所未見的創新動能，OTA巨頭營利模式與市場份額正面臨重新分配壓力。Bernstein認為，產業發展將加速創新，但新型態均衡仍需時間形成。隨著AI進一步深化旅遊消費流程，未來OTA企業若能精準掌握平台優勢與技術佈局，或有機會化危機為轉機，奪得新一輪商機主導權。然而，產業也需考量痛失高毛利來源、利潤下滑風險，以及用戶忠誠度和數據掌控議題，整體旅遊科技生態將持續面臨高度不確定性。

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