耐吉(NKE)正處於復甦的關鍵時刻，尤其在中國市場的表現將直接影響其整體業務及股價走勢。前任CEO John Donahoe因未能有效推動疫情後的直銷策略而被替換，現任CEO Elliott Hill於2024年10月中上任，肩負重振耐吉的重任。Hill自1988年以實習生身份加入耐吉，並一路晉升至消費者與市場總裁，於2020年短暫退休後再度回歸。Hill的策略聚焦於美國及全球的運動熱愛，尤其是中國這個擁有超過14億人口的全球第二大經濟體。

中國市場的重新定位

Hill指出，中國市場的零售模式與美國不同，主要以單一品牌店為主，過去過於偏重運動休閒而非運動本身。目前耐吉正在重新評估在中國的市場概念，計畫推出以運動為主題的門市，強調與運動的連結。耐吉在中國擁有5000家門市，Hill表示這些新概念的推行需要時間，但對於以消費者為導向的運動概念充滿信心。

中國市場的銷售挑戰

耐吉在最近一季的財報中顯示，中國市場的銷售額下降超過9%，達到15.1億美元，雖然超出預期，但仍面臨結構性挑戰。此外，美國對中國商品的關稅也增加了耐吉的進口成本，預計2026財年的相關成本將達到15億美元，較三個月前的預估增加了5億美元。耐吉正在採取措施來減輕關稅壓力，包括優化供應鏈及實施美國市場的價格調整。

耐吉股價的波動與未來展望

耐吉股價在最近的財報公布後上漲4.5%，但隨後回跌至約70美元。儘管如此，投資人對Hill的策略充滿信心，尤其是其運動導向的「立即贏」策略。Hill強調耐吉的復甦不會一蹴而就，但他的領導下已進行高層人事變動及恢復零售合作關係，為未來的可持續成長奠定基礎。

耐吉的未來展望

儘管面臨短期的挑戰，分析師對耐吉的長期前景持樂觀態度，並給予90美元的股價目標。耐吉的「運動進攻」策略、創新產品線及市場重整被視為其恢復成長及利潤的關鍵因素。Hill的競爭精神和品牌實力被視為耐吉能夠重新崛起的重要資產，投資人願意支持他的復甦計畫。

權知道

我們重視「知」的權利 不惜抽絲剝繭、深入調查 只為讓投資人不錯過重要的投資訊息