Nike新CEO親上火線，主攻中國市場策略調整，將運動精神注入實體店面，逐步化解疫情後營運低潮與美中貿易阻力，專家樂觀看耐心換成長突破。

Nike（NKE）在美國及全球運動鞋服市場享有崇高地位，但自疫情後直營模式策略失靈，品牌聲勢與股價雙雙滑落。自2024年10月由老將Elliott Hill擔任執行長後，Nike展開劍指復興的新篇章，焦點直指中國這一關鍵市場。然而，這場復興戰役阻力重重——從市場結構失策、消費習慣轉變，到中美貿易戰掀起的關稅陰霾，考驗Nike新管理層的執行力與創新能力。

Hill坦言，Nike在中國曾過度強調時尚與休閒定位，忽略了以運動為核心的品牌價值。過去單一品牌（mono-brand）為主的中國實體市場策略，導致大規模門市遭遇「去運動化」困境。自Hill接手後改革重點轉向運動本質回歸，率先推出結合跑步與本土運動文化的主題店面，成功在局部市場帶動話題與銷售增長。Hill強調，這一策略需要時間滲透：Nike於中國擁有逾5,000家門市，優化改革勢必循序漸進。但從最新季度成績單來看，Nike於大中華區雖然銷售年減9%，但已優於市場預期，為品牌轉型注入信心。

除了營運策略調整，Nike面臨的另一挑戰是貿易戰下的成本負擔。財務長Matt Friend表示，單是美國對中國進口商品增稅一項，預計2026財年將令Nike額外承擔15億美元成本，對毛利率產生約1.2個百分點壓力。Nike試圖因應，包括生產基地多元化、與供應商緊密協作及適度調漲美國市場售價，但短期內仍難完全消化這波成本衝擊。

市場分析則較為正面。KeyBanc於上周將Nike評等由「持有」調升至「買進」，目標價訂在90美元。分析師認為，儘管數位轉型、關稅與中國市場調整帶來短期雜音，但「運動攻勢」與領導階層換血將為Nike迎來更健康、永續的成長。知名財經評論員Jim Cramer也表示，Nike擁有強大品牌底蘊，只要新管理團隊持續聚焦運動本質，復興之路並非遙不可及。

總結來看，Nike能否重返榮耀，不僅繫於產品創新、更需解開中國復甦和全球供應成本兩大「密碼」。隨著運動主題店落地成效初現，各界正拭目以待Elliott Hill領軍的Nike，能否在中國市場開創全新高峰，撬開運動產業更廣闊的想像空間。

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