Google遭司法部、州政府聯手控壟斷，美國數位廣告和搜尋產業或將翻天覆地，AI新秀勢力急速威脅既有市場格局。

美國數位廣告產業正迎來結構性挑戰。Google (NASDAQ:GOOG)(NASDAQ:GOOGL)近期在維吉尼亞州地方法院接受查明，司法部與17州聯合控告其廣告技術事業違反反壟斷法，案情發展恐重塑整個產業權力分佈。根據法庭判決，Google透過旗下DFP廣告伺服器和AdX廣告交換平台，長期維持公開網路展示廣告市場的壟斷地位，並以不當連結、打包銷售等手法排擠競爭者，明顯違反了美國《Sherman Act》相關條文。

目前法庭已進入「補救階段」，原告要求Google出售AdX並將DFP的拍賣邏輯開放原始碼，甚或完全切割DFP，務求恢復市場競爭。然而，據哥倫比亞大學教授Jason Nieh在審理時坦言，Google如要剝離這些核心技術架構，涉及龐大工程與不確定性，恐需數年才能完成，而且成功率並不高。

值得注意的是，這已是Google在近期第二度遭遇「排除壟斷」方案。僅上月，華盛頓法院同樣裁定Google在搜尋與相關廣告領域持非法霸權，要求不得與合作廠商簽訂獨家協議，必須開放數據給競爭者。雖然外界認為此舉象徵性大於實際影響，且Google暫保有最強網頁瀏覽器Chrome，但業界專家如AXM高級副總裁Sara Owens便直言，這種裁罰「形同輕拍手腕」，Google仍可憑藉其生態系壓倒市場。

然而，Google的挑戰不僅來自法律層面，更有技術變革的強烈衝擊。隨著像Perplexity、OpenAI等原生AI公司急速攀升，傳統搜尋引擎模式面臨難以逆轉的顛覆。Owens認為，Google與Bing (MSFT)等巨頭雖主導程序化媒體買賣，但生成式AI正從根本改寫搜尋行為，Google不再是唯一霸主，甚至在創新速度上逐漸落後。

綜合分析，Google雖暫時穩坐數位廣告與搜尋領域頭把交椅，但法律訴訟與技術創新雙重壓力下，市場格局存續多重變數。若法院最終強制Google出售核心平台，業界結構勢必動盪，未來人工智慧驅動的新一代搜尋型態也可能取代現有商業模式，對Google股東與整個產業帶來根本衝擊。至於法院裁罰能否真正落實，仍有極大不確定性，投資人需密切關注後續發展與市場格局變化。

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