耐吉(NKE)於2025年9月30日發布了2026財年第一季度財報，展示了其在面對市場挑戰時的策略性增長。耐吉總裁兼CEO Elliott Hill強調，耐吉正致力於引領運動市場，並利用其完整的產品組合，尤其是在跑步部門取得顯著成功，本季度該部門成長超過20%。此外，春季訂單的年增長顯示合作夥伴對耐吉的信任。

耐吉面臨的利潤壓力與改善計畫

耐吉的CFO Matt Friend指出，雖然受到產品和通路組合的逆風、新關稅及即時行動的暫時性影響，耐吉預期下半年利潤會有所改善。耐吉的長期目標是透過重新點燃有機成長和改善全價產品組合，回到雙位數的利潤率。

市場動態與消費者需求的觀察

Elliott Hill表示，目前的市場環境充滿變數，耐吉專注於控制可控因素，並密切關注消費者信號及合作夥伴。儘管環境多變，創新產品和故事行銷獲得了消費者的正面回應。Matt Friend澄清，第一季度的表現並非因需求提前，而是批發出貨的時機效益所致。預期第二季度營收會因耐吉數位業務的逆風和匯率效益而略微下降。

運動策略與市場擴展的初步成果

Elliott Hill強調「即時行動」和「運動攻勢」策略的重要性。「即時行動」專注於以運動員為核心、創新產品、情感故事行銷和整合市場。「運動攻勢」則是按品牌和運動類別來組織團隊，以加強消費者連結。初步成果包括跑步部門和北美市場的成長，並計畫解決中國市場、耐吉直營店和運動服飾的挑戰。

耐吉數位業務的成長里程碑

Elliott Hill強調提升整個市場的重要性，而不僅僅是耐吉直營店。重點在於各渠道的創新產品和精準滿足消費者需求。Matt Friend補充，因重新定位努力，導致有機流量下降，但在減少促銷和改善降價率方面取得進展，預期耐吉直營店將成為健康且盈利的業務部分。

中國數位業務的轉型策略與店面更新計畫

Elliott Hill表示，耐吉相信中國市場的長期機會，專注於運動領導地位和創新產品，並致力於改善數位和實體市場，計畫更新店面概念及加強營運能力。Matt Friend提到，為清理庫存進行了重大投資，並需要改善銷售通過率以提升盈利能力。初期的店面試點結果令人鼓舞，但在大規模推廣前仍需更多努力。

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