星巴克(Starbucks, SBUX)正在關閉一些門市，因為其轉型策略在某些地點無法奏效。根據執行長Brian Niccol於星期四發布的公開信，這家總部位於西雅圖的咖啡連鎖店正在關閉那些無法提供顧客和員工期望的環境或無法達成財務目標的門市。星巴克計劃在即將結束的財年中，於美國和加拿大維持18,300家門市，比去年減少1%，但預計在來年將增加門市數量。

星巴克裁員並專注長期成長

為了削減成本並將資源投入能推動長期成長的關鍵領域，星巴克將裁減900名非零售部門員工。Niccol去年宣布的「回到星巴克」計畫，旨在透過提升咖啡館的吸引力來提高銷售。星巴克希望能在四分鐘內為外帶顧客提供服務，並改善咖啡館的排隊秩序。公司計劃透過新增座位、重新引入陶瓷餐具及提供免費續杯，讓咖啡館變得更具吸引力。

星巴克的轉型挑戰與機會

星巴克的復甦可能需要一些時間，因為公司正在削減成本以支持其新策略。星巴克希望顧客重拾咖啡館作為聚會場所的日子，但競爭對手已在專注於得來速和快速翻桌的模式中取得成功。Niccol表示，策略已有成效跡象，改造後的門市吸引了更多顧客停留更長時間，並在繁忙時段增加人手的門市交易量和銷售額均有所增長。然而，根據Visible Alpha的數據，過去六個季度的同店銷售額仍為負值，門市收益也較前一年同期下降。

中國市場挑戰與投資人反應

星巴克在中國市場也面臨挑戰，目前正在考慮出售部分業務股權。Niccol被任命為執行長的消息曾受到投資人歡迎，公司股價在去年八月宣布任命時上漲22%。許多人對他能如同在Chipotle Mexican Grill(CMG)中成功復甦公司一樣，帶領星巴克重振旗鼓寄予厚望。然而，期望已稍微降溫，星巴克的股價雖然仍高於Niccol接任前的水平，但過去一年已下跌近13%，2025年則約下跌9%。

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